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Pubblicato: 5 settembre 2018

Packaging ecosostenibile: analisi dello Iulm per il Club Carta e Cartoni di Comieco

Gli studi di Neuromarketing hanno analizzato come la reazione emotiva influisce sulle scelte dei consumatori

In che modo un pack può suscitare un coinvolgimento emotivo, indirizzando le scelte di consumo? La risposta arriva dal Dipartimento Behavior and Brain Lab dell’Università Iulm di Milano. L’Università guidata dal professor Vincenzo Russo, ha condotto per il Club Carta e Cartoni di Comieco una ricerca sul “potere” del neuromarketing applicato agli imballaggi. L’analisi testimonia quanto i pack cellulosici, sostenibili e facilmente riciclabili, siano una scelta, ragionata ma anche generata dall’istinto, sempre più apprezzata dai consumatori.

  1. L’analisi emozionale
  2. L’analisi dell’attenzione
  3. L’analisi dell’ecosostenibilità


L’analisi emozionale

“Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”: ecco una delle linee guida del neuromarketing. Per fare in modo che un prodotto colpisca nel segno bisogna far leva sulla sua capacità di suscitare emozioni nel consumatore. Il neuromarketing si occupa di valutare l’efficacia comunicativa di un prodotto, misurando reazioni emotive indipendenti dalla razionalità e da ciò che le persone dichiarano.

“Le tecniche di neuromarketing hanno permesso di analizzare non solo l’effetto visivo delle etichette e del pack in carta e cartone attraverso la misurazione dei movimenti oculari, ma anche la reazione emotiva che questi stimoli hanno provocato a seguito dell’osservazione della forma o del materiale della confezione – dichiara il prof. Vincenzo Russo – In base ad evidenze oggettive emerge che i pack in cartone sono in grado di catturare maggiormente l’attenzione: lo sguardo tende ad orientarsi verso un’esplorazione più completa e basata sulla visione di un numero maggiore di aree contenenti informazioni, che vengono viste da un numero superiore di soggetti e per un tempo maggiore”.

Il 65% dei consumatori sceglie il pack in carta e cartone rispetto ad altri materiali, secondo le informazioni sugli atteggiamenti impliciti. Al contempo, i soggetti impiegano meno tempo ad associare loro un significato positivo.

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L’analisi dell’attenzione

Per quanto riguarda l’analisi dell’attenzione visiva emerge che le informazioni riportate sulla confezione ricevono maggiore attenzione sui pack in cartone rispetto ad altri materiali. Ad esempio, a parità di denominazione, il nome di un brand riportato su un pack in cartone ondulato è in grado di “performare” meglio rispetto allo stesso nome riportato su pack di altri materiali. In particolare:

  • +48% di “tempo di osservazione” da parte dei soggetti.
  • +31% di “osservanti”, inteso come incremento del numero di soggetti che hanno osservato una specifica area.

Considerando il coinvolgimento emotivo implicito, emerge che i pack in carta e cartone coinvolgono il consumatore, con una percentuale che supera del 13% altre tipologie di confezione.


L’analisi dell’ecosostenibilità

L’analisi considera poi l’attenzione visiva a scaffale: quando al campione è stato chiesto di individuare i prodotti a loro parere più sostenibili, l’attenzione si è principalmente concentrata nei confronti dei prodotti con pack in carta e cartone (+45% nella parte alta dello scaffale, +7% in quella intermedia e fino a +70% nella parte bassa).

L’ultima fase del lavoro è stata incentrata su interviste per cogliere cosa pensano razionalmente i consumatori del packaging in carta e cartone, in termini di sostenibilità, gradimento e propensione all’acquisto. I dati confermano una performance complessiva decisamente ottimale. I prodotti confezionati in carta e cartone infatti piacciono anche a livello razionale perché comunicano qualità, ecosostenibilità e senso di freschezza.

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