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Pubblicato: 28 Ottobre 2016

Social, l’evoluzione delle piattaforme e il marketing

Social network: si moltiplicano le piattaforme, si ridefiniscono le caratteristiche
Di Christian Vaccani, TNS Senior Research Executive

Dalla comparsa e affermazione dei Social Network si è molto scritto su quanto queste piattaforme siano effettivamente una diversa dall’altra. L’importanza però per il consumatore, quella si non è messa in dubbio da nessuno! Oggi spendiamo sui Social circa il 27% (Fonte: TNS Connected Life 2016) del tempo totale passato sui media (tradizionali e online). Questa presenza costante nella vita quotidiana (che porta le piattaforme ad assumere notevole rilevanza per le attività di marketing) induce un alto livello di attenzione, e di monitoraggio, delle potenzialità delle diverse piattaforme, e in sostanza, apre il dibattito sulla natura stessa dei diversi social. Inoltre, stiamo assistendo ad un periodo di “post-sbornia da social” che si sostanzia nell’esigenza, da parte dell’utente, di identificare i benefici di ciascuna piattaforma per le proprie necessità di tipo informativo, di intrattenimento, relazionale e di aiuto agli acquisti.

Il consumatore connesso utilizza in media 3.6% (Fonte: TNS Connected Life 2016) piattaforme social ogni giorno (4.9 se ci concentriamo sulla fascia 16-24 anni): nasce quindi la necessità, per il marketing, di comprendere non tanto se essere nei social o meno, ma di identificare il ruolo che ciascuna piattaforma può avere per la strategia di Marketing e Comunicazione dei diversi Brand.
Il quadro, già non semplice, si complica per via della velocità con cui le diverse piattaforme evolvono, con  cambiamenti anche strutturali (Facebook reactions, i rumors rispetto all’aumento del numero dei caratteri per Twitter…), che aprono nuove opportunità per gli utenti e conseguentemente per il marketing. Questa dinamica porta qualcuno addirittura a sostenere che questa rincorsa tra le piattaforme potrebbe portare ad un sostanziale avvicinamento tra tutte e quindi ad una riduzione delle specificità. Quindi: le diverse piattaforme sono e saranno tutte uguali o no? E se no, come valutare le differenze per ideare piani integrati anche nel “micro-cosmo” (che micro non è, a ben vedere…) dei social? Per affrontare questa questione, TNS parte dal comportamento del consumatore connesso e da lì identifica le  implicazioni a livello di marketing integrato.

Focalizzarci sui comportamenti e atteggiamenti degli utenti dei social ci consente di identificare alcuni assi ancora in grado di guidarci nella mappatura delle diverse piattaforme: tra tutti, i principali sono quelli elencati sotto, aspetti chiave da comprendere per misurare quanto ciascuna piattaforma scelta possa aiutarmi nei miei obiettivi di marketing.
-Il profilo delle persone più attive: ancora oggi persone diverse sono attirate da social diversi, o almeno la loro attività varia molto tra le diverse piattaforme. Gli Opinion Leader lo sanno, un autore (o un post) che ha successo su Facebook non necessariamente funzionerà allo stesso modo su Twitter; viceversa un contenuto che esplode su Instagram non riesce a sfondare su un altro Social: vi sono piattaforme che per loro natura attraggono e facilitano campagne e contenuti virali di diversa tipologia
-Il tono delle conversazioni: se i social sono dei grandi bar 2.0, non si può immaginare che in ogni bar si parli allo stesso modo, bastano arredi diversi per cambiare il mood! Per questo, vi sono alcuni social (vedi Instagram o Snapchat) che hanno delle specificità tali da implicare una gestione della comunicazione ben diversa dalle altre.
-I tempi delle conversazioni: velocità con cui nascono, muoiono ed eventualmente vengono periodicamente riproposti i contenuti è una variabile da non trascurare se vogliamo considerare i social in un piano integrato on e offline. La stessa considerazione ha una influenza non banale nella definizione dei KPIs e della tempistica del ritorno delle iniziative.
-Il formato preferito dagli utenti di una piattaforma: foto, video, testo…. Il mezzo è parte del messaggio, sia quello che noi vogliamo comunicare, sia quello che speriamo verrà detto di noi
-Le tipologie di feedback: commenti, like, share, condivisioni, ritwitt… con ogni attività il fruitore di un social vuole comunicare qualcosa di diverso: cosa mette a disposizione ogni piattaforma? Quale bisogni espressivi possono essere soddisfatti? E di conseguenza: che impatto si può avere sul brand

Una visione come quella sopra ha il beneficio di identificare le diverse opportunità a partire dalla prospettiva di base sul consumatore e non dalle mode del momento.
Lo stimolo di queste righe, quindi, è in ultima istanza quello di adoperarsi per identificare le peculiarità dei diversi canali social per poter sfruttarne al massimo le opportunità. I diversi social performano in maniera differente nel raggiungere diversi obiettivi di comunicazione aziendale, proprio alla luce dei loro punti forti e punti deboli e il lavoro dei marketer, oggi ancor più che nel momento di “sbornia da social”, è quello di studiare queste specificità -a partire dai dati e dai fatti sul consumatore – per poter arricchire i propri piani con soluzioni davvero integrate e sinergiche (TNS Connected Life* 2016).
E’ qui che gli analytics e, ancor più, la ricerca di mercato può aiutare: per identificare gli insight più rilevanti e pesarli in maniera corretta, per pianificare iniziative digital (o ancor meglio di Integrated Marketing), per valutare sui social la bontà delle proprie iniziative (attività sempre più fondamentale), per essere sempre aggiornati sui cambiamenti e sui trend, in modo da avere un approccio attivo e non subire le mode del momento, tra entusiasmo e disfattismo.

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