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Pubblicato: 17 Giugno 2016

The Importance of Digital Brand Protection

Non sorprende che, nell’era della digitalizzazione, i consumatori preferiscano prenotare i propri viaggi online. Internet offre un sacco di occasioni, facilita la vita e consente di svolgere diverse attività con la massima comodità: fare la spesa, interagire con gli amici, organizzare eventi e acquistare biglietti per concerti. Nello spazio online, tuttavia, si trovano contraffattori e truffatori che, approfittandosi dei consumatori, impersonificano marchi legittimi danneggiando la reputazione di quelli originali.
MarkMonitor, azienda specializzata nella protezione del brand online, ha chiesto a Opinium, agenzia leader nel settore delle ricerche di mercato, di condurre un’indagine a livello internazionale tra i consumatori che prenotano viaggi online. La ricerca è incentrata sul comportamento dei consumatori nel settore turistico, in particolare sulle prenotazioni di viaggi online e sulle successive attività correlate, ad esempio l’acquisto di prodotti e programmi di intrattenimento vacanzieri. Le interviste online sono state condotte tra il 23 marzo e il 1° aprile 2016 su un campione costituito da 3.257 persone di età maggiore di 18 anni residenti nel Regno Unito, negli Stati Uniti, in Danimarca, Francia, Germania, Italia, Spagna e Paesi Bassi.

Dall’indagine sono emersi alcuni risultati sorprendenti che riguardano quattro aree principali: fiducia nei metodi di prenotazione online, discrepanze nella prenotazione, acquisto di prodotti contraffatti e pirateria.
La fiducia dei consumatori nei metodi di prenotazione di viaggi online è alle stelle
Dall’indagine emerge che la maggioranza degli intervistati (più dei due terzi) ha utilizzato solo Internet per le prenotazioni. Questo dato è ai massimi livelli nella fascia di età tra i 18 e i 34 anni, ossia la generazione dei cosiddetti ‘millennials’ o ‘nativi digitali’, che conosce perfettamente la tecnologia ed è la prima che, di fatto, cresce con Internet. Il 64 percento del campione totale ha dichiarato di aver effettuato le prenotazioni direttamente sul sito dell’aeroporto, dell’albergo o dell’autonoleggio, mentre il  50 percento ha utilizzato anche siti di comparazione o aggregatori.

Non tutti i piani di viaggio prenotati online soddisfano le aspettative
Dallo studio emerge che diversi consumatori hanno avuto esperienze negative con le prenotazioni di viaggi online. Sette soggetti su 100 hanno dichiarato che il risultato finale non era all’altezza delle aspettative, soprattutto per quanto riguarda l’alloggio, il noleggio auto e i voli. Uno schiacciante 42 percento ha dichiarato di aver postato una recensione negativa a seguito di questa esperienza, mentre il 40 percento ha cercato di farsi rimborsare. La cosa interessante è che solo il 32 percento ha dichiarato di aver seguito una procedura di reclamo più formale mediante un organismo di abilitazione ufficiale o un’associazione di categoria.
Dalla ricerca è inoltre emerso che, dopo l’esperienza di viaggio negativa, una percentuale elevata di intervistati (37 percento) ha segnalato l’abuso o il furto dei dati della propria carta di credito o di debito.
I consumatori vogliono prodotti originali quando cercano occasioni
I consumatori intervistati (75 percento) hanno dichiarato di aver cercato online prodotti scontati prima di partire. Questa percentuale era ai massimi livelli nella fascia di età tra i 18 e i 34 anni, dove l’83 percento dei soggetti ha dichiarato di cercare l’occorrente per il viaggio a prezzi vantaggiosi. Tra i prodotti acquistati figurano capi di abbigliamento e calzature, biglietti per eventi vari, guide, valigie, occhiali da sole e accessori specifici (es. abbigliamento sci).
I viaggiatori tendono a concentrare le proprie ricerche su affari veri; la maggioranza degli intervistati (83 percento) dichiara che non comprerebbe mai volontariamente merce contraffatta per rimanere al passo con le tendenze stagionali. Tuttavia dalla ricerca è anche emerso che quasi il dieci per cento di chi cerca online prodotti scontati ha acquistato un prodotto che poi si è rivelato contraffatto. Tra i prodotti contraffatti più diffusi vi sono abbigliamento e calzature, seguiti da occhiali da sole e biglietti per spettacoli.

La pirateria è come il taccheggio
Il 36 percento degli intervistati ha dichiarato di aver scaricato contenuti digitali prima di partire, tra cui libri, musica, giochi e film o programmi televisivi. Ancora una volta, la percentuale più alta viene registrata nella fascia di età tra i 18 e i 34 anni.
In netto contrasto con l’idea che i consumatori cerchino di risparmiare denaro scaricando contenuti pirata, il 67 percento degli intervistati ha dichiarato di considerare la pirateria alla stessa stregua del taccheggio, soprattutto nella fascia di età dai 55 anni in su. Uno schiacciante 84 percento ha dichiarato che non scaricherebbe mai contenuti pirata per motivi di moralità e sicurezza, contro il 16 percento che invece lo farebbe. Di questi, quasi due terzi (64 percento) ha dichiarato che lo farebbe perché è gratuito.

Conclusioni
Se da un lato Internet è ormai diventato uno degli strumenti più apprezzati dai consumatori per effettuare prenotazioni di viaggi, dall’altro i viaggiatori e i marchi che operano in questo settore redditizio devono affrontare una serie di rischi. La crescita esponenziale dell’uso di Internet in generale ha fatto sì che contraffattori e truffatori online adottassero metodi più sofisticati; per questo è compito dei marchi proteggere se stessi e i propri consumatori da queste minacce.
Nel settore dei viaggi e del turismo i consumatori possono incorrere in alcuni potenziali rischi, ad esempio possono essere ingannati prenotando viaggi e attività che in realtà non esistono. Ci sono aspetti che risultano completamente falsati e sono dovuti alle notevoli dimensioni del mercato e al numero di canali disponibili.
Dallo studio emerge che, mentre vi è una precisa volontà di utilizzare Internet per prenotare viaggi, i consumatori sono ben consci delle insidie in cui possono incorrere. All’interno del campione, solo sette persone su 100 hanno dichiarato che il viaggio organizzato online non ha soddisfatto le loro aspettative. È significativo il fatto che il 37 percento di questo sotto campione abbia dichiarato che, dopo la prenotazione, i dati della carta di credito sono stati usati impropriamente o rubati.
La ricerca rispecchia anche i risultati del primo barometro online di MarkMonitor in cui erano state esaminate le abitudini di acquisto generali dei consumatori a livello internazionale. In quell’occasione era emerso che i consumatori continuano a desiderare prodotti autentici e che la maggior parte di loro non comprerebbe mai intenzionalmente merci contraffatte per rimanere al passo con le tendenze stagionali.

Questo non significa che non abbiano acquistato merci contraffatte; una piccola percentuale di intervistati ha effettivamente comprato qualcosa prima di partire che alla fine si è rivelato falso. Tenendo conto di questo fatto e dei casi di frode citati dagli intervistati, è evidente che i consumatori chiedono un controllo maggiore. Gli stessi marchi devono assicurarsi di avere i mezzi e le strategie necessari a salvaguardare i propri clienti dalle minacce online e proteggere la loro reputazione.
Questa riflessione è particolarmente importante se si considera il potere che il “passaparola” ha sulle abitudini di acquisto e l’effetto delle recensioni negative possono avere sui profitti di un marchio.
Esaminando altre attività correlate (es. acquisto di contenuti digitali), i consumatori esprimono la volontà di acquistare libri, film e giochi online, ma sono in pochi a dichiarare di volerlo fare illegalmente. Per quanto riguarda la pirateria online, le opinioni contrarie sono molto decise; la maggior parte degli intervistati non scaricherebbe contenuti pirata, soprattutto per motivi che riguardano la sicurezza online, il che si riallaccia alla necessità di una sensibilizzazione e di un controllo maggiori.
L’aumento delle prenotazioni online sembra destinato a proseguire anche in futuro. La crescita prevista nel settore è notevole, le abitudini di prenotazione dei consumatori stanno cambiando e se i marchi che operano nel settore faranno di tutto per proteggere la propria reputazione e i propri clienti, un numero sempre maggiore di viaggiatori nel mondo potrà organizzare e godersi le vacanze in modo semplice, comodo e sicuro.

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