stay

updated!

Vuoi rimanere sempre aggiornato

sulle news di MyMarketing.net?

* Campi obbligatori

Cliccando su "Iscriviti" dichiaro di aver letto e accettato l'Informativa Privacy

stay updated!

Pubblicato: 9 Settembre 2016

The Rise of Italian Licensing

Il mercato del licensing sta segnando un punto di svolta nella sua storia italiana. Come ha certificato la decima edizione del Milano Licensing Day, il più importante appuntamento italiano dedicato al settore, il licensing sta segnando chiaramente il passaggio dalla formula “brand slapping” alla strategia di lungo periodo, in cui il marchio acquisito in licenza, o il personaggio, o il character di un cartoon devono creare insieme al prodotto, o servizio a cui sono abbinati. Tutto questo, coniugato ai dati forniti da Brand Jam durante l’appuntamento meneghino, fotografano una situazione di maturità per il mercato delle licenze. Le percentuali rappresentano la stima del massimo peso raggiunto, negli ultimi 5 anni, per categoria da qualsiasi prodotto in licenza (promozioni escluse) sul fatturato annuo totale Italia del comparto.

Settore alimentare
L’industria alimentare non soffre come tutti gli altri comparti in cui il licensing si trova ad operare in questi ultimi anni di crisi. Nell’ambito dell’industria alimentare, il dolciario vale circa 14 miliardi, ma registra una presenza di prodotto licenziato inferiore al 5%. L’industria alimentare sta iniziando solo recentemente a colmare il suo “licensing gap”, anche rispetto ad altri Paesi europei, ma si rende conto che questo modello permette di acquisire valore aggiunto velocemente ed in maniera efficace. Se il numero di aziende licenziatarie nel settore alimentare negli ultimi 3 anni aumenta, così anche la media delle licenze per licenziatario: un aumento di numerica e di ponderata quindi. Due settori adiacenti, ma diversi nelle dinamiche: il confectionery e le decorazioni per torte, raccolgono insieme non più del 12%. Seguono, seppure a grande distanza, salumi e prodotti avicoli (8%). Se paragoniamo questi dati sui valori assoluti dei comparti vediamo dove si trovano i gap principali: lattiero/caseario, pasta, surgelati, conserve. Qual è il tipo di licensing più in voga? Dalla lettura della tipologia di licenze risulta chiaro che l’entertainment è il protagonista assoluto del licensing alimentare in Italia, per oltre l’80% dei casi per prodotti generalmente rivolti al target bambino. Si registrano però, rispetto agli anni precedenti, alcune new entry nel settore sportivo, anche qui principalmente nel settore dolciario, che fungerà probabilmente da apripista per altre categorie in un futuro prossimo.
Occorre segnalare due aspetti evolutivi. Il primo riguarda un generale passaggio dal modello promozionale al modello continuativo. Se fino a qualche anno fa gli eventi cinematografici, o i successi repentini di serie Tv venivano sfruttati dall’industria alimentare con promozioni (on pack, concorsi, ecc..) di breve periodo, oggi sono sempre più numerosi i casi di sviluppo di prodotto continuativo. Le categorie che oggi registrano bassa intensità di licensing, come il latte, le acque minerali, i succhi di frutta, sono invece molto attive sul modello promozionale in licenza, con gift in pack e concorsi tematizzati. Probabilmente in un futuro molto prossimo anche queste categorie passeranno a sviluppare prodotto in licenza continuativo, anziché promozioni in licenza di breve periodo.
L’industria alimentare è sempre più consapevole del potere di comunicazione che il prodotto in licenza rappresenta, potere che va al di là del semplice appeal che genera acquisto d’impulso. Mettere d’accordo genitori è figli è da sempre uno dei crucci dei comunicatori di marca alimentare, considerate le posizioni ed i desiderata opposti, ed i casi di successo derivano molto spesso da investimenti massicci e continuativi. Sotto questo aspetto Lazy Town, ad esempio, serie televisiva di origine islandese che ha spopolato in tutto il mondo, rappresenta una formula di “edutainment” applicata al mondo alimentare che rivoluziona la comunicazione standard. Facilita agli adulti il compito di instillare nei propri figli un modello alimentare sano, e nel contempo propone un mondo di riferimento “cool”, come desiderano tutti i piccoli consumatori.

Giocattoli
Il settore vale 1,3 miliardi di euro in Italia, e registra una penetrazione di licensing intorno al 30%: in pratica 3 giocattoli su 10 venduti rappresentano un personaggio beniamino dei bambini, o un marchio (come le squadre di calcio italiane). Il giocattolo infant e prescolare presenta infatti un peso di prodotto in licenza ragguardevole ed in crescita: merito di serie come Peppa Pig e Masha e Orso, che sono diventati veri e propri fenomeni di licensing, e dei più recenti Daniel Tiger e Superwings che si stanno facendo strada. La presenza del licensing nel mercato del giocattolo non ha uguali. A partire dagli anni ’50, la produzione cinematografica e televisiva in USA fu il primo catalizzatore di operazioni di merchandising cui seguì il fenomeno Star Wars negli anni ’70 e a Pokémon negli anni ’90. Il mercato globale del giocattolo rileva che player in posizione leader come Mattel, Hasbro, Lego e Spin Master non sono più confinati nel ruolo di “toy manufacturers”, ma sono diventati creatori di contenuti multimediali e a propria volta generatori di opportunità di licensing attivo. Sino ad arrivare alle alleanze strategiche tra l’industria del giocattolo e i licensor con cui vengono co-creati nuovi fenomeni: Spin Master che crea Paw Patrol in partnership con Nickelodeon, la quale non solo produce la serie animata, ma gestisce le licenze non-toys a livello globale, o come l’alleanza tra Rainbow e Nickelodeon per lo sbarco delle Winx in USA tramite la trasmissione delle serie televisive e la cessione dei diritti del progetto di licensing americano. Ma la definitiva conferma del trend di contaminazione tra giocattolo e licensor è ancora più evidente osservando l’alleanza tra Walt Disney e Hasbro con Playmation, che riesce a creare una vera e propria categoria di giocattolo a sé. Tramite wearable toys (action figures e accessori role playing) e contenuti scaricabili da web i due partner hanno creato un modo totalmente rivoluzionario di giocare, anzi di interpretare dal vivo ed in modo estremamente immersivo “missioni” realistiche tratte dalle saghe Disney, con cui i bambini possono misurarsi da soli o insieme agli amici.
Quali possono essere quindi gli scenari futuri per il giocattolo in licenza?
Se da un lato è vero che il meccanismo dei blockbuster indurrà alla creazione di prodotti-fenomeno dal consumo veloce e dalla breve durata, è altresì vero che “franchise” rinnovabili saltuariamente come Minions, Kung Fu Panda, Ice Age, Avengers, Teenage Mutant Ninja Turtles, possono creare una sorta di “stabilità alternata” nella gestione dei prodotti a scaffale, che risulterà più diversificato. Un occhio di riguardo va all’industria dei motori, che da sempre trova nelle categorie die-cast e veicoli uno sbocco interessante e che, visti i successi di licensing dei marchi di riferimento come Ferrari, ormai si sta strutturando in termini di gestione di marca, diventando per l’industria del giocattolo un interlocutore licensing con cui dialogare. Da tenere presente anche il recente sviluppo di properties generate dal web, soprattutto le app che dispongono di amplificatori cinema o tv: il caso di Angry Birds potrebbe moltiplicarsi grazie alla sempre maggiore connessione a cui il target kids si sta abituando, dando vita a nuovi programmi di licensing appetibili. In ultimo occorrerà monitorare anche la creazione di contenuti nativi web: youtuber come Favij (che già opera con licenze editoriali e figurine) o come Sio che stanno ottenendo sempre più consensi sulla fascia teen.

I prossimi anni
Vi sono tre tenenze che segneranno i prossimi anni. La prima fra tutte è quella di creare un autentico lifestyle in cui il consumatore possa aderire ai contenuti espressi dal brand, che già conosce e utilizza, arricchiti dai valori apportati dal character in licenza. Un’altra tendenza è quella di fare leva sul personaggio, o sul character per allargare il target di utilizzo. Una terza tendenza è quella di abbinare attività di loyalty nella gdo con proposte di licensing come ha evidenziato la tavola rotonda, “I marchi si fanno lifestyle: il licensing per moltiplicare i target e aprire nuovi mercati”, organizzata dalla rivista Promotion Magazine, da oltre vent’anni il punto di riferimento per il relationship marketing.

newsletter

* Campi obbligatori

newsletter

* Campi obbligatori

MyMarketing.net