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Pubblicato: 31 Marzo 2015

Verso la personalizzazione totale

Da un lato i clienti, e più in generale i consumatori, ormai prevalentemente abituati a campagne di marketing basate sui loro gusti, capaci di anticipare le loro necessità. Dall'altro i brand e le aziende, che in tale contesto devono evitare l'invio di messaggi incompleti o contraddittori, capaci di trasmettere una sensazione di disorganizzazione, addirittura a volte infastidendo il cliente fino a dirottarlo altrove.
Questo lo scenario da cui prende spunto la ricerca “Teradata 2015: Verso la personalizzazione totale”, basata su un sondaggio a cui hanno partecipato 1.506 dirigenti del settore marketing e comunicazione, delle piu grandi aziende di tutto il mondo.

Secondo quanto rilevato, nell'ultimo anno i marketer hanno fatto rapidi progressi nell'elaborazione della propria strategia di data-driven marketing, che risulta essere un elemento integrato o strategico per il 78% degli esperti. A titolo di raffronto, nel 2013 solo il 34% dei partecipanti al sondaggio aveva indicato il data-driven marketing come un elemento integrato o strategico. Secondo il report, tale approccio più strategico ha già avuto un impatto positivo nei processi decisionali, soprattutto per quanto riguarda la velocità con cui le decisioni vengono prese. Il 59% dei partecipanti ha indicato la rapidità come un vantaggio derivante dall'utilizzo di dati nei processi decisionali, mentre nel 2013 la percentuale era di appena il 31%. Ora la rapidità rappresenta il secondo vantaggio per importanza, dietro solo all'accuratezza, indicata dal 67% dei partecipanti.

Rapidità di adozione e nuove sfide
Se due anni fa quasi l'80% degli esperti di marketing aveva espresso l'intenzione di implementare o avviare entro due anni progetti in grado di automatizzare i processi di qualificazione dei dati, la gestione della performance o il marketing work-flow, ora sembra che alle intenzioni abbiano fatto seguito le realizzazioni. Tant'è che la voce “mancanza di processi”, che nel 2013 rappresentava l'ostacolo principale, nell'ultimo sondaggio del 2014 non è arrivata neanche tra i primi cinque risultati. Nel frattempo però, si sono materializzate nuove sfide. La sicurezza informatica, ad esempio, è oggi una delle principali fonti di preoccupazione per le aziende e pone gli esperti di marketing in una posizione delicata, perchè operano nella funzione più attiva in termini di raccolta dei dati dei consumatori e clienti.
Un'altra, non meno importante, è riuscire a tradurre l'utilizzo del dato in impulso alle attività di business, commerciali innanzitutto. Secondo il sondaggio, infatti, solo il 39% delle aziende riesce a ricavare dall'utilizzo strategico dei client data dei benefici concreti: migliore ritorno sugli investimenti, fidelizzazione dei clienti, maggior numero di conversioni etc. In genere, le aziende raccolgono, utilizzano e attribuiscono valore a tipologie di dati, (quali il livello di soddisfazione dei clienti, i numeri dell'assistenza clienti e le informazioni sull'utilizzo e sul comportamento dei dati dei clienti) utili a costruire customer experience personalizzate e multicanale. Non basta tuttavia che le attività di marketing siano personalizzate: devono anche essere coerenti nel tempo. A tale scopo, i marketer devono creare una single customer view, che va aggiornata costantemente. Anche in questa direzione, si notano veloci avanzamenti: nell'ultimo sondaggio il 43% dei manager ha dichiarato di avere completato l'integrazione dei dati fra i vari team, rispetto al 18% del 2013. La quasi totalità dei dirigenti (92%) concorda sul fatto che l'integrazione dei dati fra i team consente di generare offerte e interazioni in grado di la customer relationship; una percentuale quasi analoga – l'83% – ritiene che i messaggi così personalizzati debbano essere trasmessi su più canali. Di qui però nasce un altro tema: assicurare la coerenza delle informazioni personalizzate in un sistema di marketing multicanale. Per il 44% degli intervista questo rappresenta attualmente un problema. E ciò nonostante per il 92% del campione rappresenti una priorità. Inoltre più dell'80% dei marketer indica che la presenza di compartimentazione in silos dei propri reparti impedisce di ottenere una visione di insieme multicanale sulle campagne e i clienti.

Dinamiche e ostacoli
Riconoscendone il valore e l'utilità, nell'ultimo anno il marketing delle aziende ha compiuto passi da gigante per quanto riguarda lo stato del data-driven marketing, in particolare passando da utilizzi tatticamente mirati a un approccio più strategico. Nonostante tali progressi, tuttavia, i responsabili marketing sentono in maniera analoga la necessità di adottare soluzioni di data-driven marketing: la metà degli intervistati (49%) ha dichiarato di non sentirsi sotto pressione in questo senso. In parallelo marcia la consapevolezza delle potenzialità ancora non sfruttate: l'87% dei dirigenti sondati ritiene oggi che i dati siano la risorsa più sottovalutata dai reparti, quasi il doppio rispetto al 46% che era di tale opinione sono due anni fa. Contrastano con questo scenario di valorizzazione (teorica) del data-driven marketing, le previsioni concrete sul futuro a breve, che non mostrano scostamenti sostanziali rispetto all'anno scorso, disegnando un lento progresso che molto diversio dagli incrementi a multipli di due cifre dei parametri fin qui citati. La ragione di ciò potrebbe risiedere nella complessità percepita dell'intervento oppure nella mancanza di informazioni precise sui modi con cui affrontare i passi successivi. È importante inoltre non dimenticare che il successo del data-driven marketing dipende dalla capacita di eliminare i silos e di migliorare la cooperazione fra i vari reparti aziendali. Né vanno sottovalutati gli ostacoli di carattere finanziario e tecnologico. Infine, occorre formare o acquisire persone con le indispensabili competenze di analisi dei dati. Qui di incontra un'ultima divaricazione. “Se l'acquisizioni di tali risorse umane”, conclude la Ricerca, “viene considerata una priorità assoluta, l'assenza di tali competenze non viene di contro percepita come un ostacolo significativo. Potrebbe pertanto essere utile per i marketer rivedere le loro capacità di analisi dei dati, per capire quali siano le loro competenze attuali e cosa sia invece richiesto”.

Massimo Bolchi

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