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Pubblicato: 10 Dicembre 2014

Acquisti, le sottili differenze tra online e offline

È ancora presto per dire che l'ecommerce abbia sostituito le transazioni fisiche: negli Usa, ad esempio, la maggioranza delle vendite delle prime 50 aziende non pure player (che non vendono esclusivamente online) vengono ancora realizzate dal canale offline (fonte Internet Retailer). Certo chè che il web sta sempre più influenzando gli store: come riporta l’Osservatorio Omnichannel di Alkemy, l’ecommerce genera un transato di circa 630 miliardi di dollari, con le ricerche online che anticipano la visita in negozio, con un effetto molto forte sulle vendite (soprattutto nel settore beauty, 53%, e nel segmento della moda e degli accessori, 36%). Tuttavia, è vero anche il contrario, dato che il 10% dei clienti che visita i negozi acquisterà poi online (showrooming). Avere uno shop online significa, perciò, aprire una vetrina di prodotti che porta fatturato anche verso i punti vendita.

Le esperienze di acquisto e di consumo in mobilità rendono la linea tra offline e online sempre più sfumata: così la rete diventa una vetrina fisica e virtuale sempre accessibile per promuovere la propria attività e il consumatore è protagonista attivo dell’acquisto grazie alle tecnologie. Mentre negli Usa il 74% dei possessori di desktop connessi a internet ricerca informazioni sui prodotti, il 52% acquista direttamente dal pc e il 37% completa l’acquisto in negozio (eMarketer), in Italia, secondo Google, il 66% dei possessori di smartphone ricerca informazioni sui prodotti (48% per le attività di locali come bar e ristoranti; il 44% di queste ricerche diventano acquisto online e il 33% un acquisto offline). Dalla ricerca di informazioni all’acquisto, il passo è breve: i consumatori usano gli smartphone durante tutta la shopping experience (l’8% delle vendite di uno shop eCommerce viene realizzato a partire da smartphone) soprattutto mentre i consumatori sono nei punti vendita fisici (secondo JiWire nel Q3, 2013 erano l’80% rispetto al 62% del 2012). I tablet possono generare anche il 18% del fatturato, in particolare nel fashion, con un tempo di permanenza superiore rispetto ai visitatori che si connettono tramite desktop (e.g. oltre 4 minuti) e con tassi di conversione doppi rispetto agli smartphone.

“Tutto ciò non esisteva sino a pochi anni fa, e questo ci fa immaginare che in futuro esisterà soltanto un’unica strategia omni-channel e tecnologia con schermi connessi di ogni dimensione e per ogni occasione” ha dichiarato Alessandro Mattiacci, Vice Presidente di Alkemy. Ma lo scenario del business sta già cambiando: mentre i player del retail tradizionale stanno introducendo le tecnologie digitali nei punti vendita per semplificare l’acquisto, dall’altro i pure player digitali entrano in maniera sempre più preponderante nel campo offline con format di vendita innovativi e rivoluzionari (come “Amazon Dash”, un piccolo telecomando che permette di fare spese alimentari senza usare il pc, e “Google Shopping Express” che consente di acquistare e ricevere a casa i prodotti in vendita dai negozianti locali). Imparare a sfruttare i canali in maniera sinergica assume quindi una rilevanza strategica la cui implementazione è ancora insufficiente: riconosciuto come fondamentale dall’84% delle aziende, solo una su cinque ha realizzato una piena sincronizzazione cross-canal (sondaggio di Retail Systems Research di luglio 2013).

Ad oggi il 63% delle aziende utilizza il digitale per mostrare informazioni sugli orari di apertura e contatti dei negozi (Genius bar online di Apple); il 31% ha ottimizzato l’indicizzazione per le ricerche locali da mobile (cartelloni pubblicitari con codici QR per ordinare i prodotti di Tesco), mentre soltanto il 18% vende online dando la possibilità di ritirare i prodotti in negozio (dati IBM Tealeaf and Econsultancy – settembre 2013). La possibilità di realizzare percorsi d’interazione e vendita cross-canale rappresenta quindi la sfida per il futuro e le aziende che si muoveranno in tale direzione potranno trarne vantaggio (ad esempio, sarà possibile sfruttare le tecnologie di marketing online e lo shop online per attrare visitatori verso i punti vendita, farli servire dal personale specializzato nel negozio per poi ritornare a sviluppare programmi di loyalty attraverso il digitale).

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