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Pubblicato: 14 Gennaio 2015

Adv Factor, o come scegliere i formati pubblicitari

Un tempo per fare pubblicità in maniera veramente importante esisteva solo un modo: lanciare il proprio spot in televisione. Oggi sono molti i formati che, nell'era del digitale, hanno conquistato la propria fetta di advertising; e quindi lo scegliere il proprio format non è solo una questione economica, ma anche strategica. Su quali siano oggi i format adv più efficaci prova a rispondere GroupM Research & Insight con AdvFactor, una ricerca basata su 3.454 interviste cawi su panel Op-line di Human Highway, rappresentative della popolazione italiana on-line 15-64 anni.

La ricerca ha rilevato che la quasi totalità dei formati testati raggiunge livelli di ricordo e accettazione estremamente significativi che vanno dal 60% al 90% sull’intero campione. Tra gli item che ottengono le performance più alte si trova la maggior parte dell’offerta tabellare e in mezzo a loro svetta il tradizionale spot televisivo capace di essere ricordato da tutti e raggiungere livelli di accettazione significativamente sopra la media. Di rilievo anche il posizionamento di alcune tipologie digitali ormai particolarmente affermate come il video expandable e il banner-box. Al di là del posizionamento generale dei singoli formati, l’analisi della ricettività evidenzia come, da una parte, le tipologie di comunicazione più tradizionali siano ancora ben accolte dal pubblico e, dall’altra come l’innovazione stia incubando in tutti i mezzi – e non solo su internet – attraverso le opportunità che la convergenza mediale delle piattaforme mette a disposizione dell’offerta pubblicitaria, oltre che di quella editoriale.

Se la ricettività misura quanto i singoli formati sono recepiti dalle persone, il ruolo evidenzia invece il ‘lavoro’ che ogni formato svolge, in media, rispetto alle variabili di marketing e comunicazione e offre ai planner delle linee-guida pragmatiche per scegliere il formato che meglio lavora verso i propri obiettivi. Il primo è evidenziare gli effetti tipici di ogni singolo formato, il secondo è di comparare formati simili per stressarne le differenze e per supportare la scelta finale, a parità di altre variabili. Anche in questo caso si evidenzia il primato dello spot che, per oltre la metà degli intervistati lavora trasversalmente sull’awareness di marca, per il 60% sull’aggiornamento delle offerte e per il 56% degli spettatori sulla spinta verso gli acquisti. Più frammentati i ruoli del video su internet: da una parte troviamo formati come l’M-video e il Pre-roll skippabile che lavorano in modo elettivo sulla leva di attenzione per oltre il 50% degli intervistati, dall’altra spicca tra i vari formati video il Masthead che può essere un attivatore del search per più della metà del campione.

La ricerca ha inoltre analizzato aspetti di carattere più generale per dare una visione scenaristica sulle aspettative di cambiamento della pubblicità da parte di consumatori. Tra gli insight più interessanti si evidenzia come, ad esempio, una persona su tre si aspetti nel prossimo futuro cambiamenti sulle modalità dell’offerta pubblicitaria – a prescindere dalle variabili creative o di contenuto. Di questi, il 64% vorrebbe una migliore razionalizzazione dell’offerta, mentre il restante 36% gradirebbe il miglioramento dei formati già esistenti o sarebbe curioso di sperimentarne delle proposte assolutamente nuove. Questi dati evidenziano opportunità interessanti per quelle aziende che potrebbero iniziare a testare nuove tipologie di comunicazione capaci di rendere ancora più distintiva la visibilità e l’efficacia dei loro brand, ma anche per il mercato per ampliare l’offerta attraverso lo sviluppo di nuovi formati sempre più orientati alle nuove esigenze del marketing digitale.

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