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Pubblicato: 28 Giu 2018

AI, voce del verbo marketing

Le aziende italiane sono ancora "neonate"

ai marketing

È un sistema impresa a due velocità, con, purtroppo, una maggioranza ancora poco incline al cambiamento e alla sperimentazione. Si è parlato di intelligenza artificiale applicata al marketing ieri a Milano, all’Università IULM, durante il convegno “Big Data & AI: The Future of Marketing”, in cui è stata mostrata la prima indagine sul tema promossa dall’Executive Master IULM in Data Management & Business Analytics – DMBA.

Partendo dal presupposto che l’applicazione dell’Intelligenza Artificiale rappresenta una nuova rivoluzione non solo industriale ma anche sociale e umana, già in atto in tutto il mondo, l’analisi ha coinvolto aziende di diverse industry: servizi alle imprese, settore bancario e finanziario, comparto IT, Telco & Media. L’indagine si è svolta attraverso una survey online in modalità CAWI (nel bimestre aprile-maggio 2018) ed è stata rivolta ai responsabili marketing e comunicazione che operano nelle aziende e per le aziende.

Il convegno ha voluto trasmettere nuovi spunti e stimolare la consapevolezza su un tema di grande rilevanza strategica per la competitività e lo sviluppo del Paese. L’evento si è tenuto alla presenza del Direttore del Master DMBA Guido Di Fraia e di un ricco panel di esperti di Big Data Analysis e AI Marketing: Davide Bottalico, Digital Director Takeda Italia; Alessio Semoli, docente IULM e Presidente PranaVentures; Marco Cerri, Head of Marketing Analytics Sky Italia; Lisa Di Sevo, CIO partner PranaVentures; Cristina Ingrassia, IBM partner Lifesciences & Healthcare – Cognitive Process & Strategy; Federico Laschi, Senior Manager Accenture; Luigi Maccallini, Retail Communication Manager, BNL Gruppo Paribas; Lorenzo Viscanti, CEO e founder Mapendo; Federico Luperi, Direttore Innovazione & Nuovi Media (GMC), Adnkronos.

 

  1. L’AI salverà i marketer
  2. La mancanza di consapevolezza
  3. Gli ostacoli
  4. Due cluster aziendali
  5. Uno scenario AI-Divide

 


L’AI salverà i marketer

“La ricerca che presentiamo oggi cerca di affrontare lo scenario futuro di queste nuove tecnologie, e come essere si applicano al marketing” afferma Alessio Semoli in apertura. “I dati infatti sono il nuovo petrolio, e l’obiettivo non può essere quello di immagazzinarne il più possibili (visto che già oggi non riusciamo a gestire quelli che abbiamo), ma riuscire a sfruttare al meglio quelli che ci servono.

Ci viene quindi in aiuto l’AI, che oggi sta diventando sempre più realtà e che ci aiuterà sempre di più a gestire questa enorme mole di informazioni. Un miglioramento che possiamo avvertire giorno dopo giorno: al momento siamo nella fase di crescita esponenziale, abbiamo una sempre maggiore potenza di calcolo, migliori software e hardware, algoritmi, e una sempre maggiore voglia delle aziende di applicare questa nuova tecnologia. Il futuro si sta aprendo davanti a noi”.

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La mancanza di consapevolezza

“Quello che abbiamo voluto indagare nella nostra indagine è il grado di consapevolezza e di adozione (attuale o futura) di queste nuove tecnologie” racconta Guido Di Fraia. “Abbiamo così scoperto come siano i le simulazioni di funzioni cognitive (52%) le prime a venire in mente quando si parla di AI, seguite dai chatbot (30)%, dai big data (9%) e dai (ro)bot (4%). Le aziende sono per la maggior parte consapevoli che l’AI può essere usata con profitto nel marketing (74,2%, contro un comunque preoccupante 25,8% che non lo sono), con un grande interesse per la materia (al 97%)”.

Purtroppo, la consapevolezza e la maturità del mercato continuano a rimanere bassi: solo il 20% delle aziende italiane dichiara l’effettiva adozione di soluzioni di Intelligenza Artificiale e di questi solo il 5% a livello maturo. Il 36% dichiara di aver cominciato da poco la sperimentazione di tecnologie e/o servizi IA o di averla pianificata nei prossimi 12 mesi, mentre il restante 44% afferma di non prevedere l’adozione di soluzioni di IA o di non sapere se ciò avverrà. Uno scenario di ancora scarsa consapevolezza contraddistinto da un sistema a due velocità e da un allarmante “AI-Divide”.

 


Gli ostacoli

Emergono come principali ostacoli all’adozione di tecnologie IA: la carenza di risorse economiche, di tecnologia e di personale formato sul tema (41%); la cultura interna e la scarsa propensione al cambiamento in ottica di digital transformation, connesse alla scarsa comprensione di quali siano le applicazioni e le potenzialità di IA (48%); la percezione che tali soluzioni non siano applicabili al proprio business (10%).

Sul fronte degli investimenti, oltre la metà delle aziende del campione investe in IA una quota inferiore al 5% del budget destinato alle attività di comunicazione e marketing; un incoraggiante 80% indica che nei prossimi 12 mesi questa percentuale è destinata a crescere.

In sintesi: l’IA risulta una sfida importante da cogliere (il 74% delle aziende risponde in tal senso), ma per farlo occorre essere in grado di percepire, da subito, l’efficacia economica delle soluzioni di IA applicate al marketing. Emerge, infatti, che le effettive funzioni organizzative che sono attualmente coinvolte nell’adozione di soluzioni di IA sono ancora soprattutto quelle dell’IT (46%), dell’automazione e robotica (23%), della ricerca e sviluppo (38%).

Nell’ambito del marketing, il 56% individua l’assistenza virtuale (bot e live chat) quale immediata declinazione dell’IA, mentre il 44% comincia a coniugare l’IA con la gestione e l’utilizzo dei (big) data aziendali. Rispetto alla percezione del grado di maturità delle aziende che dichiarano di stare utilizzando servizi o piattaforme di IA, il 22% del campione si è definito “neonato”; il 30% “bambino”; il 41% “adolescente”; il 4% “adulto” e il 4% “maturo”.

 


Due cluster aziendali

I risultati raccolti hanno consentito di ricostruire due cluster di realtà per tipologia di adozione e utilizzo dell’IA.

Il primo cluster di aziende ha caratteristiche che inducono a classificarle tra le neofite. A esso appartengono i profili del “neonato” e del “bambino” (il 52% del campione) che, infatti, dichiarano di scegliere di investire in “collaborazioni con agenzie o professionisti specializzati” (29%) per avviare progetti di AI marketing. Tali realtà considerano l’IA come una delle leve fondamentali per il mantenimento della propria competitività (63%), ma al momento stanno sviluppando soprattutto progetti relativi alle funzioni dell’IT, dell’automazione dei processi e della ricerca e sviluppo (53%).

Dichiarano, inoltre, che non stanno investendo in attività di formazione o sviluppo di competenze per l’AI marketing (33%) destinando all’IA una quota inferiore al 5% del proprio budget di comunicazione (58%). L’IA viene percepita più nelle sue declinazioni operative e tattiche, approcciate con una logica “me too”, che non come un’opportunità disrupting da affrontare in modo strategico e con i necessari investimenti.

Il secondo cluster di aziende è, invece, caratterizzato da strutture che stanno utilizzando l’IA in maniera sperimentale o più evoluta: sono qui comprese le realtà che corrispondono ai profili “adolescente”, “adulto” e “maturo” (il 48% del campione). Sono realtà che hanno iniziato a investire risorse economiche nella digital transformation e in progetti di AI marketing (23%), scegliendo di destinare parte del budget alla formazione di figure professionali specifiche (24%).

Il 40% di loro investe in soluzioni IA una quota superiore al 10% del budget di comunicazione. In questo caso, le funzioni organizzative maggiormente coinvolte da soluzioni di IA non sono solo quelle di R&D (35%), ma anche quelle del marketing e della comunicazione (30%). Oltre a Bot e Live chat, le aziende di questo cluster utilizzano l’IA per attività di data management, facendo ricorso anche a soluzioni di machine learning e di deep learning (44%).

 


Uno scenario AI-Divide

Da queste premesse, emerge uno scenario di un sistema impresa incuriosito e al tempo stesso disorientato, alla ricerca di indicazioni e di opportunità. Si intravede – prevedibile e molto preoccupante – un sistema impresa a due velocità dove quello che si sta delineando è un vero e proprio “AI-Divide”: da una parte, una piccola minoranza di imprese stanno affrontando con il giusto approccio le incredibili possibilità che i sistemi di IA possono offrire a tutti i livelli dell’organizzazione aziendale; dall’altra, la maggioranza appare incerta, poco consapevole o convinta che tale tecnologia non sia per loro.

Sulle curve di disseminazione dell’innovazione si può intervenire per accelerarla a condizione che tutti gli attori del sistema facciano al meglio la propria parte: la politica, le istituzioni, le associazioni di categoria, le università, gli enti formativi. L’Università IULM sta cercando di dare un contributo in questo senso con un nuovo prodotto formativo sull’uso dell’IA per il marketing e la comunicazione data-driven (Master Data Management & Business Analytics – DMBA) e con un nuovo ambizioso progetto: la costituzione di un laboratorio di ricerca e formazione pensato proprio per aiutare le imprese a utilizzare al meglio le tecnologie di IA.

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