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Pubblicato: 6 Giugno 2013

Appleization

Una semplice passeggiata tra negozi, un giro attraverso i centri vendita delle aziende più 'cool' del momento. Commessi, cassieri, prodotti, acquisti: potrebbe essere un tipico sabato pomeriggio. Magari, un tipico sabato pomeriggio in negozi di 'mattoni e malta digitali'. 'Appleization of brick and mortar' la definisce Adweek, definendo questa continua digitalizzazione del negozio fisico sulla base del primo vero punto vendita ibrido, quello della Apple.

Tuttavia, il negozio più futuristico in questo panorama fatti di pixel non sembra più appartenere all'azienda della mela morsicata. AT&T, con la sua sede sulla Michigan Avenue di Chicago, ribattezzata Magnificent Mile, sembra aver scalzato la 'House That Jobs Built', il pioneristico punto vendita Apple, a pochi isolati della stessa strada del 'magnifico miglio'. I 30.000 clienti mensili del punto vendita AT&T sono reali, attratti dallo schermo interattivo gigante che illumina il paesaggio urbano della via di Chicago; un solo tradizionale bancone di vendita, con i registratori di cassa nascosti in eleganti armadi di legno, e un software biometrico con accesso tramite impronte digitali; niente cassieri in piedi dietro il bancone, ma piuttosto commessi seduti accanto a voi sul divano, a conversare sull'ultimo prodotto tecnologico che intendete acquistare. Un vero e prioprio laboratorio di ricerca digitale, che, dal palcoscenico esclusivo del Magnificent Mile potrebbe essere esportato in altri 2.300 punti vendita AT&T. E preso a modello da molte altre aziende. Adweek ricorda la catena Pep Boys, famosa rivendita di ricambi per auto americana, che nella città di Tampa, in Florida, ha lanciato il proprio negozio in formato digitale: una sala digitale con WiFi gratuito per i clienti e iPad per i soci. Un punto di vendita tanto diverso dall'originale che “quando ha riaperto abbiamo avuto persone che, camminando davanto al negozio, chiedevano 'è ancora un Pep Boys?', come ricorda Ron Stoupa, CMO della catena. 'Vuoi che la gente pensi al tuo marchio come a un brand in prima linea, piuttosto che a un brand indietro con i tempi'.

Tuttavia, fino allo scorso anno, in testa a questa speciale classifica di Appleization dei punti vendita c'era una realtà sia affettivamente che geograficamente più vicina a noi. Nella famosa piazza londinese di Piccadilly Circus Audi aprì la sua Audi City: lo spazio vendita della casa tedesca poteva infatti vantare, oltre ai due modelli fisici di auto presenti, anche i modelli virtuali, visibili sui touchscreen presenti nel negozio, in cui era possibile fare il proprio ordine praticamente costruendosi da soli la propria auto. Fu l'agenzia Razorfish a dirigere il progetto, poi estesosi a Pechino e Dubai. 'Grazie all'Audi City i volumi di vendita sono del 70% maggiori delle rivendite tradizionali' ha spiegato Jonathan Hull, l'amministratore delegato. 'Il loro margine per veicolo è cresciuto del 30%, e inoltre hanno valutato che il 90% delle persone che attraversavano la porta di quel negozio sono clienti nuovi per il marchio Audi'. Anche Gideon D'Arcangelo, stratega di ESI Design, designa Apple come vero pionere di questo nuovo aspetto del fenomeno digitale, nonostante abbia guardato più al famoso punto vendita AT&T nel progettare i punti vendita della catena Staples. E tuttavia, anche rivenditori si stanno portando alla ribalta della Appleization: un colosso come Amazon, che in teoria non ha mai applicato la filosofia del punto vendita fisico, sta guardando alla presenza fisica nei negozi come necessaria nel mondo moderno; come spiega ancora D'Arcangelo, “il retail è sotto assedio. I rivenditori online vogliono ora una qualche tipo di presenza fisica, e tutti i 'brick and mortars' stanno cercando di raggiungere anche lo spazio on-line. Quello che succedendo in questo settore è una fusione tra i due, un ibrido”.

Fabio Sarpa

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