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Pubblicato: 8 Ottobre 2013

Brazil 2014: A (Dangerous) Marketing Opportunity

L'estate sportiva 2014 sarà considerata dai posteri una delle più memorabili di sempre. Lo si può dire con sfacciata sicurezza, magari anche con un pizzico di arroganza, perchè un dato è certo: lo sport più famoso, seguito, praticato, amato del mondo, torna nella sua patria simbolica, il Brasile, per i Mondiali di Calcio 2014. Tuttavia, chi pensa che il calcio sia rimasto solo uno sport commette un grossolano errore: i Mondiali del prossimo anno non saranno composti solo da 64 partite, ma da un giro d'affari difficilmente quantificabile. Basti pensare ai giganteschi numeri dell'ultima edizione, quella sudafricana, che ha visti incollati ai teleschermi ben 3,2 miliardi di telespettatori, 715 milioni milioni per la sola finale del torneo, giocata da Spagna e Olanda. Un'opportunità unica, un sogno per sponsorizzazioni di aziende e multinazionali, o un incubo di marketing e comunicazione?

Cominciamo dai contro, così come li espone Mike Mikho nel suo focus su Adweek. In primo luogo, il calcio (come gli appassionati ben sanno) si gioca continuativamente in due tempi di 45 minuti, con un'intervallo di un quarto d'ora tra i due tempi, l'unica, limitata opportunità di trasmissione per spot o trasmissioni pubblicitarie. In secondo luogo, questo piccolo spazio è iper-inflazionato, con i pacchetti e partnership commerciali (da cifre da capogiro) già esauriti e venduti con anni di anticipo. Terzo punto importante, la competizione tra i vari brand che tenteranno di conquistare questo prestigiosissimo palcoscenico sarà durissima; non solo, ma sarà importante anche non scomparire davanti alla gloria dei più famosi giocatori del mondo, che potrebbero eclissare anche la campagna di comunicazione più costosa. Tutto questo, ovviamente, senza parlare dei social network: contando come, secondo Twitter, durante l'Europeo del 2012 si sono generati 16,5 milioni di tweet per soli 300 milioni di telespettatori, l'estate del prossimo anno sarà la più social di sempre. Tutto questo con il rischio di finire nel calderone dell'anonimato, nonostante si sia, magari, uno dei grandi sponsor di Brasile 2014.

Il prossimo mondiale, però, non porterà solo spine nel mondo del marketing. Innanzitutto, il governo brasiliano ha fatto sapere che basteranno solo 30 giorni per recuperare tutte le spese avvenute in questi anni per preparare il paese all'evento, e questo per quanto riguarda solo il turismo brasiliano. Negli Stati Uniti, paese di grandi tradizioni sportive al di fuori del calcio, il 'soccer' ha raggiunto livelli di interesse senza precedenti: basti pensare ai numerossimi tour e tornei statunitensi, l'attenzione dedicata a campionati europei dai palinsesti televisivi, oltre, ovviamente, alla grandissima attenzione dedicata al calcio femminile. E proprio le donne potrebbero essere una delle grandi opportunità per il marketing: durante l'ultimo Mondiale, ben il 43% dei telespettatori era di sesso femminile, percentuale che supera quella maschile in molti paesi dell'America Latina. E, se il social potrebbe far rischiare moltissime aziende, potrebbe d'altro canto portarne alla ribalta moltissime altre: un tweet ben piazzato, un hashtag ben sponsorizzato, un contenuto multicanale che viaggia dal maxischermo al proprio smartphone o tablet, magari le partite vere e proprie viste da mobile rimangono un'opportunità senza precedenti, vista la quantità importante di partite concentrate in pochissimi giorni; non si parla quindi solo Twitter o Facebook, ma anche di YouTube. Attenzione, quindi, a vincitori e vinti, i primi alla ribalta grazie a performance storiche, i secondi alla ribalta per i possibili e pericolosissimi flop. Nel frattempo, però, siamo sicuri si una cosa: tra i vincitori possiamo già contare la FIFA, le emittenti televisive, probabilmente il Brasile, e sicuramente il bel gioco.

Fabio Sarpa

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