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Pubblicato: 31 agosto 2017

Il calcio nell’era del digital (e social) marketing

Calcio in rete

C’era un tempo in cui tutto era molto più semplice, più lineare. Il vero era vero, il falso era falso, e le zone d’ombra erano veramente poche, pochissime le (famose) sfumature di grigio. Ora questo tempo non è più, è arrivato il web con tutte le sue bellezze e contraddizioni, e “il confine tra vero e verosimile si è sempre più assottigliato”. Le parole sono quelle di Alessandro Nardone (o Alex Anderson: ne abbiamo parlato qui), che ieri con Guido Giraudo (dell’agenzia di organizzazione di eventi sportivi Play In Sport) ha parlato di marketing, social network e calcio nella prestigiosa cornice dell’Hotel Melià di Milano, sede della sessione di calciomercato estivo di quest’anno, durante la tavola rotonda “Play Digital: il rapporto tra calcio e nuovi media per andare oltre la comunicazione istituzionale”.

 

Forse pochi business come il calcio hanno bisogno di un’attentissima, quasi perfetta, comunicazione. Il rapporto viscerale tra i tifosi e la propria squadra del cuore non ammette, infatti, errori. “La comunicazione risulta efficace solo che gestita in maniera orizzontale” racconta infatti Nardone. “Il fallimento è assicurato se non si pone allo stesso livello dell’utente. In questo senso il social media marketing dei brand non può essere solamente la condivisione dei post: è necessaria un’efficace attività di redazione e un’altissima qualità dei contenuti, siano essi contenuti redazionali, foto o video. In questo senso non si può imbrogliare l’utente”. Quello dell’utilizzo dei social network da parte dei calciatori e delle squadre di calcio è diventato oggi un tema di fondamentale importanza. Come è stato sottolineato più volte durante la tavola rotonda, le piattaforme social sono utili oggi sia per sponsorizzarsi che per difendersi, sia per diffondere messaggi che per smentire. “Fondamentale è il tema delle fake news” prosegue Nardone; “come dimostra però il caso Alex Anderson, anche un’idea folle come candidarsi alla presidenza USA può riscontrare interesse e attenzione. C’è un continuo assottigliamento tra comunicazione e informazione, i confini oggi non sono più molto netti”.

“Il problema che solleva la case history di Alex Anderson è principalmente uno: quello, cioè, di avere una visione” sottolinea Guido Giraudo. “La rete oggi è diventata talmente veloce, talmente invasiva e pervasiva che ci allontana da una chiara visione delle cose, e quindi la scelta di una precisa metodologia fa la differenza tra il successo e il fallimento. Questo vale, ovviamente, anche per il mondo dei social”. L’emozione è oggi il punto centrale dell’intera faccenda: le squadre di calcio e i calciatori si fanno portatori di un’emozione difficilmente replicabile per i tifosi, emozione che sembra aver eletto i social network a suo più efficace veicolo. Mostrando anche come non siano solo le partite gli spot più importanti per il football, e, anzi, come sui social sia molto importante raccontare quello che c’è oltre i 90 minuti sul rettangolo verde. I dietro le quinte, la propria famiglia, gli allenamenti, i pensieri privati. O, ovviamente, il calciomercato, che mai come oggi scatena le fantasie di ogni appassionato. “60-70 aziende, tra le più famose e importanti (sia in termini di visibilità di fatturato che di immagine) all’interno del panorama mondiale, sono un ottimo spot per tutto il business del calcio, un business detentore di emozioni, che viene seguito dagli appassionati in ogni sua più piccola sfaccettatura. La questione, oggi, è però la mancanza visione strategica all’interno di questo business. Sono in poche le società a salvarsi, e possiamo considerare, in termini di comunicazione, i club italiani come club di serie B in ambito europeo. Oggi la comunicazione nel mondo del calcio italiano è in mano al tifoso, non al club: la sfida da raccogliere sarà proprio questa, riuscire a trasferire in maniera efficace l’emozione dal mondo reale al mondo dei social, per un social media marketing efficace e vincente”.

Per concludere, Alessandro Nardone ricome come “il punto centrale sia proprio l’emozione. Pochissimi settori, come il calcio, riescono ad emozionare l’utente: chi rappresenta sui social network le società o i calciatori deve essere in grado di tradurre l’emozione, e questo lo si può fare in maniera efficace solo investendo tempo e denaro. I social network non sono solo veicoli per la propria immagine, ma anche importantissime leve di business. Questo vale sia per le società (campagne abbonamenti, merchandising, sponsor, etc) che per i calciatori: non affidando la comunicazione a terzi, facendo tutto da sè il calciatore si preclude possibili guadagni e rischia danni alla propria immagine (come spesso succede). Il calciatore oggi è un vero e proprio influencer, uno tra i più visibili all’interno di Internet. Tutto questo vale non solo per le squadre e i calciatori di prima fascia, ma anche per ogni club, che nel suo piccolo può ottenere risultati importantissimi.

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