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Pubblicato: 4 Giugno 2011

Comunicazione alcolica

Ci sono certe cose che proprio non cambiano. Soprattutto nella comunicazione pubblicitaria, e maggiormente in quella che stereotipizza certe categorie di persone, di una certa razza, nazionalità o genere. Ad esempio il ruolo delle donne in pubblicità è sempre stato molto dibattuto, in particolare per l’utilizzo a volte improprio del corpo femminile nella promozione di alcuni articoli che targhettizzano il genere maschile. Tra questi prodotti, vorrei soffermarmi sulla comunicazione dei brand alcolici, che fin dagli albori ha sempre utilizzato il corpo delle donne come una sorta di oggetto che potesse attirare l’attenzione degli uomini.

Un tempo infatti lo storytelling della pubblicità non si aggirava attorno ai valori dell’amicizia e del ‘bonding’ maschile (come accade, invece, nello spot dell’Amaro MonteNegro, in cui il gruppo di amici riesce a mettere in salvo il vaso trovato in fondo al mare e festeggia raccontandosi le vicessitudini trascorse e sorseggiando il liquore); poi sono entrate in scena le donne. Dalla famosissima pubblicità del Martini con la gonna di Charlize Theron che rimane impigliata alla sedia, lasciando immaginare cosa si nasconda dietro al logo rotondo della bevanda, alla sensuale ed esplosiva Salma Hayek nello spot Campari, fino al più recente spot di Cabana Cachaca, il corpo femminile è sempre stato associato all’alcol e, in particolare, ai liquori forti, come a indicare che chi beve quel tipo di liquore trasudi ‘machismo’ e può quindi riuscire conquistare le belle svestite della pubblicità.

Nonostante ciò, ultimamente, e soprattutto negli Stati Uniti, si è notato un leggero spostamento di immagini all’interno della comunicazione delle bevande alcoliche, che include sempre un soggetto femminile, ma questa volta trattato in maniera differente. Non è più infatti il corpo della donna a essere utilizzato come ‘oggetto del desiderio’ e ‘trofeo’ conquistabile tramite i poteri magici dell’elisir alcolic è l’idea stessa di donna che viene messa al centro della comunicazione pubblicitaria.

Nello spot Stella Artois, ad esempio, una bellissima donna beve un bicchiere di birra, e un uomo ‘le’ guarda estasiato, ‘le’ guarda perché non si capisce se il ragazzo stia ammirando la bellezza della donna o la bellezza della birra, ambiguità sottolineata anche dal payoff: ‘She is a thing of beauty’. Questa pubblicità sta a sottolineare ancora la somiglianza tra i due ‘oggetti’ del desiderio degli uomini.

Ma ancora più eclatanti sono i cartelloni pubblicitari della birra Dos Equis apparsi di recente per le strade di New York, che suggerisce all’uomo di “approach women like you do wild animals, with caution and a soothing voice.”

Sebbene il motivo dietro al continuo utilizzo della donna come mezzo per arrivare al target maschile sia più evidente in quest’ultimo spot , la bevanda alcolica è direttamente associata alla superiorità maschile nell’atto del corteggiamento, incoraggiando quindi il maschio a farne uso in circostanze di ‘caccia’ (e nello specifico della società odierna: il panorama dei bar newyorkesi).Il sentimento comune suscitato è a dir poco ‘obnoxious’ (irritante), cosi come qualcuno si è premurato di scrivere sul cartellone stesso.

Cristina Villa

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