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Pubblicato: 23 Novembre 2015

Connecting marketing, le sfide del 2016

In questi periodi di grandi cambiamenti è più che mai necessario pianificare, costruire strategie e avere le idee su come comunicare con la propria target audience, visti i numerosissimi strumenti messi oggi a disposizione dalla tecnologia. Si è parlato di questo a Milano, al seminar organizzato da TNS dal titolo “Marketing that connects: building brand across touchpoints“, che ha visto un folto gruppo  di professionisti del marketing e della comunicazione, confrontarsi e discutere, insieme a player rilevanti come Facebook, Amazon e Spotify, sulle nuove opportunità di brand connection, nelle sue molteplici sfaccettature.
 
“Le marche dispongono oggi di strumenti molto avanzati, di nuove modalità, di una numerosità di piattaforme fino a qualche anno fa, addirittura impensabili: ha aperto Federico Capeci, Chief Digital Officer & CEO, TNS. “Questa molteplicità di strumenti sta però sfidando i Professionisti del Marketing che devono comprendere, selezionare, dare priorità, investire. Un compito sempre più arduo, considerata la numerosità di leve disponibili, la velocità decisionale richiesta dal nuovo scenario, le “competenze” necessarie alle strutture aziendali per sviluppare ed implementare piani di business integrati ed efficaci. Una cosa è certa: oggi più che mai, il processo strategico deve guidare le azioni di coloro che hanno in mano le sorti dei Brand”.

Aumentano infatti le piattaforme media, cambiano gli strumenti, si moltiplicano i touchpoint, ma l’obiettivo del Marketing resta quello di costruire distintività nella mente del Consumatore/Cliente. Come essere efficaci, selezionando il target adeguato, le piattaforme cui dare priorità, i touchpoint più rilevanti nel processo d’acquisto? “In questo percorso di Trasformazione e di adozione del “nuovo” spesso le aziende devono confrontarsi con un livello di complessità elevato, che implica il coinvolgimento di tutta la struttura, non solo dei Professionisti coinvolti nel processo strategico. Emerge dunque un’altra area di lavoro, la necessità di allineare tutta l’azienda, che si deve Formare e Coinvolgere, per Agire” ha detto Capeci. Il brand si ritrova dunque ad operare in uno scenario esterno in forte evoluzione, a cui si deve adeguare valorizzando le nuove opportunità, anche attrezzandosi internamente con attività che diffondano un nuovo mindset di approccio. Quali le sfide per il Marketing nel 2016? “Spaziano dalla difficoltà d’attirare l’attenzione del Consumatore, alla necessità di predisporre piani di comunicazione “mobile first”, all’esigenza di integrare media e canali di comunicazione, mantenendo un’esperienza consistente attraverso tutti i touchpoint ” ha detto Capeci.

“Le opportunità di cui i brand dispongono sono numerose: siamo un popolo “connesso”, interessato al nuovo, aperto” ha poi commentato Christian Vaccani, Digital Evangelist TNS, nel suo intervento. “Ma se andiamo in profondità, la prima cosa che appare chiara è che i comportamenti sono molto diversi, secondo i target. Connected Life 2015*, lo studio di TNS in 50 Paesi nel mondo che ha ascoltato più di 60.000 individui, ci offre la possibilità di valutare come la tecnologia stia trasformando le vite dei consumatori in tutto il pianeta. E’ uno strumento potente che supporta le marche nel processo strategico. “La situazione italiana è particolarmente polarizzata, con la gran parte della popolazione nei segmenti Leaders (individui molto coinvolti dai social media e dal mondo online) e Functional (individui che colgono principalmente l’aspetto funzionale e di servizio della rete). I primi, in riduzione rispetto all’anno passato, ci danno un segnale di ridimensionamento della “sbornia” social, di assestamento nei comportamenti.  “Se prendiamo il target dei Millenials (16-30 anni)” ha continuato Vaccani, “vediamo che in Italia mediamente passano 2,7 ore al giorno, circa 19 ore a settimana su mobile.quasi un giorno a settimana! Ed in Cina, dove il 94% della popolazione online ha uno smartphone, lo stesso target dedica a questo device quasi 4 ore al giorno! E gli Italianii più adulti? Hanno certamente una fruizione dei media tradizionali più elevata: i 45-65 enni passano 3,0 ore/gg guardando la TV, leggendo giornali e ascoltando la radio, 1,2 ore/gg in più dei Millennials, ma stanno cambiando le proprie abitudini, muovendosi verso pattern di fruizione online più regolari: passano circa 1 ora al giorno su mobile. E’ molto importante avere un’idea precisa del livello di digitalizzazione dei propri consumatori e della propria categoria merceologica. I toni e le modalità di approccio e comunicazione possono dover essere molto diversi, secondo le attitudini dei gruppi nei confronti del digitale e delle loro propensione a comunicare” ha concluso Vaccani.

“Un numero sempre più alto di interazioni che si verificano on line con i brand avvengono a un livello di superficie e sappiamo bene che non è attraverso questi contatti che si costruisce la relazione con il Brand” ha poi precisato Walter Caccia, Head of Brand & Communication, TNS. “La vera sfida per i brand non cambia. I principi del brand building rimangono gli stessi e non si tratta di avere una strategia “digital”, ma di trovare le modalità adeguate per declinare la strategia di brand su tutti i touchpoint, compresi quelli digitali. I Brand stanno abituandosi ad un diverso modo di promuovere la marca senza “interrompere” il consumatore ma costruendo “storyteling rilevanti focalizzati su momenti vicini ai propri consumi attraverso nuove e diverse modalità”. Come valutare poi le performance dei più efficaci punti di contatto per ottimizzarne gli investimenti? “Il processo strategico non può prescindere da una misurazione complessiva degli effetti delle diverse attività nella costruzione della Brand equity nella mente del consumatore – ha detto Caccia. “Certo, l’esecuzione di ogni iniziativa è importante, ma l’obiettivo di ogni Marketing Director deve sempre essere quello di costruire distintività e Brand value a livello complessivo, attraverso  l’utilizzo sinergico ed integrato dei diversi touchpoint.”

“Brand e Shopper Marketing sono sempre stati divisi, in silos” ha poi evidenziato  Patrizia Amantini, Account Manager TNS, “ma oggi devono sedere allo stesso tavolo strategico, per l’alto livello di connessione esistente. Le differenze sfumano, i canali tendono a convergere e ad espandere i loro ruoli: l’ecommerce è un ambiente di selezione ed acquisto ma anche un canale di brand engagement e comunicazione; il mobile è un veicolo di attività di marketing ma anche un potenziale canale d’acquisto mentre il punto vendita è il “luogo” deputato alla conversion ma è anche un momento di rafforzamento della brand identity”. Il Digital sfuma i contorni e ci impone di ripensare canali e touchpoint per offrire brand experience coerenti, integrate ed attrattive”. L’analisi del connected shopper journey dunque deve focalizzarsi sui momenti in cui viene presa la decisione e dove il Brand può dunque avere maggior potere d’influenza: secondo i risultati di Connected Life, più del 50% degli Shopper di categoria ha deciso durante il percorso d’acquisto quale Brand acquistare (dato che arriva al 60% nel Travel e nel Baby care)”.

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