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Pubblicato: 8 Gennaio 2013

Delverde conquista gli Usa

Un triangolo di valori per conquistare l'America, la Russia ed espandere l'influenza del brand abruzzese al di là dell'Oceano. Questo l'obiettivo della nuova campagna della Pasta Delverde. Dopo il lancio del sito brasiliano, Anna Lanzani, la responsabile marketing internazionale ha raccontato in esclusiva a MyMarketing.Net la strategia di internazionalizzazione sviluppata con i 'communication farmers' dell'agenzia di comunicazione JacLeRoi.  

La Pasta Delverde, dal cuore dell’Abruzzo alla conquista del mondo. Il brand apre alle Americhe e alla Russia. Come sarà strutturata la strategia di internazionalizzazione?
Per iniziare l'anno nel migliore dei modi, da Gennaio 2013 siamo in edicola con la prima uscita di una nuova campagna contemporaneamente in Italia e negli Stati Uniti sulla prestigiosa rivista La Cucina Italiana.

Qual è il focus della comunicazione nel mercato globale?
Il nostro brand punta su un triangolo di valori sintetizzati analizzando decine di ricerche di mercato che erano state prodotte negli ultimi 3 anni. I valori sono: l'origine tangibilmente italiana, legata a un territorio specifico; gli alti valori di gastronomicità che vedono la pasta come protagonista del piatto, e non come una semplice base per gli ingredienti e la naturalità che deriva dal fatto che Delverde è prodotta usando solo l'acqua purissima della sorgente del fiume Verde, nel parco nazionale della Maiella. La zona di produzione è un vero incanto.

A chi avete affidato lo sviluppo della campagna?
Nei due anni precedenti, con l'ingresso in azienda di un team commerciale molto forte, si sono poste le basi commerciali per l'internazionalizzazione e siamo presenti direttamente o con un distributore in 56 Paesi. L'incarico che mi è stato affidato quando ho raggiunto l'azienda l'estate scorsa, è di costruire anche brand awareness e dunque brand equity. La prima mossa strategica è stata selezionare un cuore di key markets, sui quali concentrare gli investimenti. Il secondo passo è stato scegliere un'agenzia partner che garantisse conoscenza dei mercati ma allo stesso tempo sensibilità sul prodotto. Inizialmente ho pensato ad un modello con agenzie locali sui key market e negli ultimi mesi ne ho incontrate molte. Ho anche pensato a un modello con un hub negli Stati Uniti, ma non ero soddisfatta della sensibilità al prodotto. Ho infine assegnato l'incarico a JacLeRoi, che era già nostro partner sulla parte internet, ma che ha già dimostrato di essere una vera 'communication farm', con un profilo strategico e creativo di alto livello, un forte radicamento nel territorio (quindi sensibilità al prodotto) e un team veramente internazionale al punto che facciamo le riunioni in inglese, a Montechiarugolo, nel porticato che affaccia sul loro orto biologico.

La pasta è già una delle bandiere dell’Italia nel mondo, su cosa punterete per far emergere la specificità della Delverde?
La campagna si chiama Pasta Secrets ed è multimediale: prendendo le mosse dalla carta stampata, infatti, prosegue sul sito e sui social media di Delverde, e si espande in modo virale sui blog di Food che spontaneamente e quasi ogni giorno ci dedicano ricette e attestati di stima.  Il contest 'condividi i tuoi segreti con Delverde', rivolto alla community, ha raccolto moltissime adesioni e scatenato il dialogo nella community, facendo della nostra pagina facebook un luogo di incontro per scambiarsi non solo ricette ma più in generale segreti di cucina.
Con questa campagna, Delverde, come annunciato, si apre al mondo della comunicazione 3.0 e crea spazi accoglienti affinché pubblico e foodbloggers possano esprimere i propri sentimenti di apprezzamento e stima per la marca. Per questo non parliamo di 'pubblicità' in senso stretto ma sempre e solo di dialoghi  con i nostri consumatori.

Un dialogo che non smette di riservare sorprese…
Le voglio anche raccontare una cosa che personalmente mi ha commossa. La notte tra la vigilia e Natale dalla nostra pagina Facebook, l’agenzia ha deciso di fare gli auguri a tutti. Era un post carino, 'personale'. In pochi minuti, decine di fans hanno risposto! E da allora ci augurano buona giornata, buona domenica, ci raccontano cosa stanno cucinando. Lo trovo un esempio molto bello di  “consumer intimacy” e sono contenta che un prodotto premium come il nostro sia riuscito a trovare questo tono di voce e questo grado di “intimità” con i consumatori e i fans!

Antonino Pintacuda

In allegato la creatività italiana e quella americana

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