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Pubblicato: 14 Settembre 2016

Entertainment & Media Outlook Italy 2016-2020

Lo definisce “periodico annuale appuntamento” Andrea Samaja, E&M Leader di PwC, nella cui sede milanese si è tenuta questa mattina la presentazione del rapporto “E&M Outlook Italy 2016-2020“, che per l’ottavo anno consecutivo descrive l’andamento dei 13 segmenti del mercato dei Media e dell’Intrattenimento: TV and Video, Internet Access, Newspaper Publishing, Business to Business, Out-of-Home, Radio, Video Games, TV Advertising, Cinema, Magazine Publishing, Book Publishing, Internet Advertising e Music. Proprio Samaja ha guidato il pubblico passo dopo passo alla scoperta delle previsioni che la famosa azienda ha redato per i prossimi cinque anni.

I ricavi del mercato Entertainment & Media (E&M) confermano i segnali di ripresa avviati nel 2014. Nel 2015, con un incremento del 3,1%, raggiungono i ?29,6 miliardi (2016 ?31,2 miliardi). Si prevede che nel 2020 tale valore raggiungerà i ?36,0 miliardi, crescendo ad un CAGR del 4,0%. Nel 2020 l’advertising raggiungerà i ?9,1 miliardi (CAGR 3,6%) mentre la spesa degli utenti finali sarà pari a ?26,9 miliardi (CAGR 4,1%). Andrea Samaja ricorda come “è necessario partire dal fatto che il mercato dell’E&M è in sicrono con il PIL italiano. Tuttavia fare delle previsioni non è semplice: quello della borsa, degli andamenti economici, è un mercato volatile, che subisce cambiamenti profondi di giorno in giorno. I cicli econonmici che prima impiegavano anni per compiersi, tra crescita e recessioni, oggi sono molto più veloci, si compiono nel giro di mesi”.

II segmento digitale guida la crescita complessiva del mercato
La crescita complessiva del mercato sarà guidata dall’espansione della componente digitale. L’impatto dei ricavi derivanti dall’accesso ad Internet crescerà dal 29,7% del 2015 al 34,1% nel 2020. La penetrazione di smartphone e tablet in salita al 92,1% nel 2020 incentiva la spesa degli utenti finali nell’accesso ad Internet e sostiene inoltre la crescita dei segmenti del mercato E&M, aumentando i potenziali utenti di servizi digitali per tutte le forme di contenuti distribuiti. In particolar modo, si registrerà un impatto significativo sui ricavi dei segmenti Videogames, TV ed Internet advertising.
I ricavi derivanti dal segmento Pay TV Subscription continueranno a crescere (CAGR 3,4%) beneficiando del crescente interesse dei consumatori per i servizi OTT/streaming, che si inquadra nella più ampia tendenza ad una fruizione dei contenuti su base integrata “omni-canale”, su TV, computer portatile, tablet e smartphone. “Proprio su questo ci si attende una lenta ma progressiva erosione del modello di abbonamento flat ai contenuti Premium a favore del modello Pay per View” commenta Andrea Samaja. “Infatti è da notare come, ad esempio Netflix, in caso di interruzione di un abbonamento non intraprenda particolari azioni promozionali per la retention del cliente. Nonostante questo il mercato di Netflix in Italia è molto solido (con i dati più aggiornati che risalgono a gennaio) con già 200mila clienti fidelizzati”. Nel segmento dei videogiochi (CAGR 4,6%) cresce l’impatto generato dai social/casual gaming. Gli smartphone e i tablet hanno permesso quasi a chiunque di giocare senza avere la necessità di acquistare dispositivi aggiuntivi.


“Oggi nel mercato si tende a considerare due assi fondamentali di business: quello della qualità del contenuto, e quello della capacità di profilare l’audience verso cui distribuire contenuti. Tuttavia oggi sono nate numerosissime aziende mash-up, che mescolano i due concetti” commenta il manager. “Basti pensare, ad esempio, ad Amazon, che sta fondendo la capacità di profilazione con lo sviluppo di contenuti, diffondendoli attraverso la propria audience (con prodotti come il Kindle). Un esempio nel senso contrario è Lego: un operatore così importante dal punto del prodotto ha deciso di investire moltissimo in contenuti (Lego Movie, Batman Lego solo per citare alcuni esempi)”.

Advertising: nel 2015 sono tornati a crescere gli investimenti pubblicitari
Nel 2015, il mercato pubblicitario ha registrato ricavi per ?7,6 miliardi crescendo del 1,9% rispetto al 2014 (CAGR al 2020 3,6%). Tale crescita è principalmente attribuibile ai segmenti TV e Internet che, complessivamente, costituiscono il 70% del mercato pubblicitario. In particolare, il segmento TV rimane il principale canale di investimento. La spesa pubblicitaria sull’IPTV, una delle scommesse del futuro, crescerà con un CAGR del 25% ma per ora il proprio peso specifico sul totale del mercato pubblicitario televisivo, pari al 2%, è ancora marginale. I ricavi pubblicitari derivanti dalla radio sono tornati a crescere nel 2015 registrando ricavi per ?373 milioni e arrivando a ?429 milioni nel 2020 (CAGR 2,9%) grazie alle condizioni favorevoli del contesto macroeconomico

Nel mercato dell’editoria, la pubblicità rimane in declino, per i periodici ed i quotidiani si stima rispettivamente un CAGR di -2,5% e -3,8%. La contrazione di tale segmento è causata dal declino del mercato della carta stampata che induce gli investitori pubblicitari a migrare i propri investimenti su altri canali. Gli utenti finali infatti, ricorrono sempre meno all’acquisto di quotidiani o periodici cartacei a causa dell’ampia disponibilità di fonti di informazioni alternative presenti sul web, sia a pagamento sia gratuite. “Per quanto riguarda i publisher, la parte tradizionale rimane in sofferenza: meno, ovviamente, per quanto riguarda il mondo digitale, più su quello offline” aggiunge Samaja. “Questo è un mercato che sta finalmente dimostrando un’evoluzione, tuttavia non è ancora chiara, per gli attori in gioco, la strategia di sviluppo. Punto chiave di tutto ciò era, prima, l’immobilismo, quella tendenza a tagliare i costi con poca voglia di investire. Mondadori invece, per fare un esempio di oggi, sta investendo, è in un processo di profonda trasformazione: lo stesso vale per il gruppo Cairo, che con RCS porterà importanti novità nel mercato italiano”.

Le sfide per le aziende del settore Entertainment & Media
Il mercato Entertainment & Media di oggi è caratterizzato da un’elevata dinamicità e volatilità. Come in diversi altri settori di mercato, tra i principali obiettivi strategici di qualsiasi operatore Media c’è quello di riuscire ad approfondire la conoscenza del consumatore, le sue esigenze e le sue aspirazioni. In questo senso le aziende del settore E&M, almeno per la parte digitale, sono in un settore privilegiato avendo l’opportunità di interagire e studiare puntualmente i propri clienti. La principale sfida è quindi riuscire a valorizzare e quindi monetizzare l’enorme mole di dati già oggi in loro possesso (integrati all’occorrenza con dati di terzi parti). In risposta a tale contesto, nel mercato italiano, in linea con l’andamento globale, continuano le operazioni di partnership o M&A, attivando un processo di convergenza tra i principali player dei media e delle telecomunicazioni. Oggi non è più possibile pensare a strategie di sviluppo dei settori media e telco senza tenere conto della profonda interdipendenza che si manifesta ormai sia dal lato dell’offerta sia dal lato della domanda. Il consumatore vuole sfruttare dei contenuti anywhere, anytime e su any device i player che intendono competere in questo mercato dovranno quindi avere contenuti di qualità, piattaforme di distribuzione e reti di banda ultra larga per rispondere a tali esigenze.

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