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Pubblicato: 1 Giugno 2018

Il futuro dei brand, tra nuove tecnologie e fiducia dei consumatori

La nostra intervista a Mauro Corvino, SAP Hybris

brand tech

Tra “onlife”, next retail, “vecchio” marketing e nuove tecnologie, il Netcomm Forum di quest’anno ha offerto una miriade di spunti da cui partire per costruire il business di domani. Orientarsi non è facile, la strada è lunga (e sicuramente non ne vediamo la fine) e accidentata, ma le opportunità ci sono, e non vanno mancate. D’altronde, i dati non mancano, e anzi la sfida maggiore sarà (anzi, è già) quella di usarli al meglio.

“Lo sforzo lo si sta facendo proprio su questo” sottolinea, durante un workshop, Mauro Corvino, Business Development Director SAP EMEA – HYBRIS Center of Excellence. “Con il grandissimo numero di oggetti connessi, riuscire a seguire l’utente nella sua customer journey non sarà semplice, ma è qua che le nuove tecnologie ci vengono incontro”. Una cosa già emersa durante una nostra intervista due anni fa; proprio per questo abbiamo raggiunto Mauro Corvino durante l’evento, facendoci raccontare tutte le più importanti novità e i nuovi trend del mondo digitale.

 

  1. L’Italia e il business digitale
  2. La fiducia dei consumatori
  3. Come costruire una relazione solida
  4. La rivoluzione degli assistenti vocali
  5. Case history

 


L’italia e il business digitale

Due anni fa avevamo si era sottolineato come manchi, ancora, la cultura del fare business digitale, del mettere il cliente al centro dei propri progetti. Quanto si è evoluta, nel nostro paese, la situazione in questi due anni? Siamo riusciti a migliorare sotto questo punto di vista?

Sicuramente qualcosa è cambiato, soprattutto in determinate industry (come, per la visibilità che abbiamo noi, nel retail, nel consumer products). C’è un po’ più d’attenzione al consumatore, al cliente, ed è un fattore necessario; si assiste sempre di più alla nascita di nuove aziende, di nuove startup, che obbligano quelle già presenti sul mercato a impegnarsi al massimo per tenersi stretti i propri clienti. Di concorrenza ce n’è sempre di più, ed è fondamentale quindi una sempre maggiore attenzione.

È quello che vediamo, ad esempio, in ambito transportation, come nel caso di Uber, un attore disruptive che ha obbligato i tassisti e il trasporto locale ad adeguarsi al mercato. Questo ha migliorato la condizione del consumatore, che si è trovato con un servizio migliore a tariffe migliori. La concorrenza fa bene.

Quello che vediamo è che sicuramente c’è più attenzione ai dati. Ci si rende conto che è fondamentale riuscire a lavorare bene su questa leva, c’è molta più attenzione alla qualità del dato; l’aspetto importante, come ho sottolineato durante il workshop, è che il volume dei dati sta diventando sempre più elevato. Vuoi perchè i canali con cui ci si interfaccia con i brand sono sempre di più (in generale meno store e più digital), ma è anche più difficile capire da dove vengono le comunicazioni.

Il device non sarà più solo il telefono; esploderà il mercato dei wearable, oltre allo smartphone, al tablet, alla smart tv e a tutti gli oggetti connessi, oltre a microchip integrati con il nostro corpo e altre tecnologia a cui ancora non abbiamo pensato. Tutti questi device si interfacceranno ovviamente con i brand; e quindi per il brand la pulizia del dato sarà di fondamentale importanza.

In termini di progetti, si parla di tempistiche più lunghe e quindi meno riconducibili a un lasso di tempo breve; questi richiedono del tempo sia in termini di implementazione che in termini di misurazione dei risultati. Quest’ultimo fattore spesso non viene preso nella giusta importanza così frequentemente, la progettazione e implementazione di progetti e misurazione nel medio e lungo periodo in termini di ROI o di altri kpi viene spesso poco considerata. Ma in generale vedo una maggiore attenzione agli elementi chiave (tra cui la customer experience) e un po’ di cambiamenti, sicuramente positivi.

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La fiducia dei consumatori

È entrato da poco in vigore il GDPR. Senza entrare nel merito del nuovo regolamento, questo si potrebbe considerare un sintomo di una ricerca sempre maggiore della tutela degli utenti. Questo in che modo può cambiare l’ottica dei brand?

Quello del GDPR si dimostrerà sicuramente un punto a favore per chi riuscirà a dare valore, per chi riuscirà a gestire interazioni che sono coerenti e personalizzate nel modo opportuno, perché il cliente si rende conto che c’è il giusto trust, la giusta fiducia. Sicuramente non lo è per le altre. Anche perché non è vero che il cliente non è disposto a dare i propri dati personali; io posso darti i miei dati, sono contento di darteli se vedo poi di ritorno un’esperienza di engagement di qualità.

È un rapporto di fiducia quello che viene a crearsi tra le parti, una volta che questo viene meno non ci sarà più un’interazione che può durare nel tempo. In generale ci sono quindi delle aziende che sono attente, altre un po’ meno, ma questo non è solamente un discorso di tipo tecnologico, si parla anche di organizzazione interna, di gestione ottimale delle risorse, etc. In alcune aziende ci sono proprio delle persone che si occupano di questo, e questo è un nuovo approccio all’interazione con la clientela; un approccio sicuramente necessario e decisivo.

 

 


Come costruire una relazione solida

Quali sono, dal punto di vista dell’azienda, i punti più importanti per riuscire a costruire una relazione solida con il cliente?

Tutto si basa, appunto, sulla fiducia, ed è quindi necessario conoscere a fondo il customer journey del cliente. Se io mi muovo all’interno di un customer journey che è conosciuto dal brand in tutti i suoi touch point, e l’addetto alla vendita, il sales agent sa che io sono entrato in contatto in tal momento e in tal modo con l’azienda, già questo mi dà fiducia. Ma semplicemente essere riconosciuto per quello che sono (essere un cliente più o meno fidelizzato, più o meno importante) è fondamentale; se io mi collego con un’app e già nel momento del benvenuto vedo un messaggio altamente customizzato, già quello mi dà un’idea che io mi sto interfacciando con qualcuno che sa chi sono, conosce le mie preferenze, le mie abitudini e quant’altro.

Quindi sicuramente il rapporto di fiducia è dettato dalla conoscenza che il brand ha su di me, conoscenza che deve essere nata con il tempo; tempo che poi deve portare, nell’idea del cliente, a delle reward, delle promozioni, delle corsie privilegiate che nascono in un clima di fedeltà verso la marca. E quando c’è un’esperienza negativa, perché può succedere, il cliente si aspetta che subito questa sia ripagata e interrotta con qualcosa di positivo. Ci possono essere dei broken point all’interno del journey che devono essere sistemati velocemente con delle politiche di rifedelizzazione.

In questo senso le nuove tecnologie, come i chatbot, possono garantire delle performance altissime, grazie alla disponibilità 24 ore su 24, il “non bisogno” di interfacciarsi con la stessa persona ogni volta che ho un problema, una perfetta reperibilità delle informazioni giuste al momento giusto, e la possibilità di aggiornarsi e di auto-apprendere per migliorare costantemente il servizio. E questo è il futuro che stiamo già vedendo ora.

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La rivoluzione degli assistenti vocali

Intelligenza artificiale, machine learning, chatbot sono dei fortissimi abilitatori di business. C’è invece una nuova tecnologia, quella degli assistenti vocali, che risulta essere fortemente disruptive, e che sta mettendo di fronte i brand una nuova, grandissima prova.

Questa è sicuramente una delle grandi sfide del futuro. Ci sono due grandi trend che stanno emergendo in modo incredibile: uno è quello, appunto, del riconoscimento vocale e dei chatbot, dell’interfacciarsi con i device e con la tecnologia in modalità vocale (ed è già evidente oggi, con gli smartphone ad esempio). Questo è un approccio differente dell’interagire col brand, e per questi ultimi non sarà semplice riuscire a trovare il modo di dare il feedback giusto all’utente.

L’altro trend è quello della connessione wearable. Siamo sempre più connessi (nel 2018 ci sono 6 miliardi di oggetti connessi) e lo saremo sempre di più. Non avremo più bisogno di stare davanti al pc o di avere gli smartphone o i tablet, ma saremo connessi dalla mattina alla sera attraverso tutta una serie di altri oggetti. Questo ovviamente è molto sfidante per i brand, perché devono interagire in qualsiasi istante e capire come si sta muovendo il consumatore.

 

 


Case history

Infine, qualche esempio di azienda che si sta spostando verso il mondo del machine learning. Noi come Hybris siamo sempre riluttanti a dare nomi di aziende che non sono pubblici, ma nuove tecniche di machine learning e di IoT applicate alla customer experience ci sono. Nel mondo retail possiamo citare, ad esempio, Colgate piuttosto che Red Bull che utilizzano tecniche di image recognition; durante il workshop ho citato il caso interessante di Swarovski.

Ci sono anche altri casi, altre industry che sono interessanti di andare a vedere. Un esempio è quello dello sport e entertainment, che utilizza il machine learning per capire la fattibilità del deal, cioè qual è la possibilità che il deal si possa chiudere, con dello scoring che mi comunica in che caso è possibile chiudere la transazione (se l’agente di vendita si focalizza, ad esempio, su una certa area o su un certo target).

Quello che vediamo è che in ambito di sport & gaming ci sono squadre di calcio, piuttosto che di pallacanestro (un esempio è quello del Maccabi Tel Aviv di basket), che sta utilizzando questo scoring per vendere il proprio merchandising. È, se vogliamo, un trend nuovo, poichè in precedenza questo tipo di industry non era così interessata.

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