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Pubblicato: 1 Giugno 2015

Gli sponsor nel disastro FIFA

Gli ultimi giorni sono stati molto difficili per l'associazione calcistica più importante del mondo. Le accuse mosse infatti alla FIFA e al suo presidente sono molto gravi (si parla di corruzione per l'assegnazione dei prossimi,e dei più recenti, mondiale di calcio), e potrebbero ripercuotersi in maniera molto negativa sui prossimi eventi calcistici. VISA, McDonanlds, Coca-Cola, Hyunday, Budweiser e Adidas sono alcune delle principali società che hanno associato i propri preziosi marchi alla Coppa del Mondo e a FIFA per sostenerne notorietà e reputazione, investendo budget che vanno dai $24 ai $44 milioni all’anno. I forti benefici di notorietà e reputazione ottenuti attraverso queste sponsorizzazioni sono stati misurati dagli analisti di Brand Finance: il valore complessivo dei brand dei principali sponsor a inizio 2015 era pari a circa $100 miliardi (Coca-Cola: $35.8 mld, McDonlads: $22 mld, Hyundai motors: $8.6 mld, Kia: $5.2 mld, VISA: $8.5 mld, Gazprom: $7 mld, Adidas: $6.8 mld, Budweiser: $4.3 mld). Valore che, visti gli ultimi scandali, potrebbe andare completamente perso.

Queste valutazione finanziarie si riferiscono specificamente al valore dei marchi, e non al valore del business. Quindi dal punto di vista strettamente teorico questo valore, riferendosi ad un bene intangibile direttamente collegato alla reputazione e alla benevolenza dei consumatori, potrebbe anche azzerarsi completamente. Questa benevolenza oggi è in calo e solo una revisione globale della governance di FIFA  potrebbe invertirne il processo. Le notizie delle accuse di corruzione a FIFA si stanno diffondendo così tanto che sono impossibili da ignorare rendendo ogni genere di associazione a FIFA un rischio crescente per la reputazione dei brand. I commenti negativi non si limitano a FIFA, ma coinvolgono anche gli sponsor. Con FIFA apparentemente sorda ai cambiamenti, appassionati e utenti di social media se la stanno prendendo anche con i grandi sponsor, aumentando così  il rischio di perdita di reputazione.

FIFA è ovviamente il brand che sta rischiando di più anche perché è pesantemente condizionato dal supporto di partner e sponsor. Proprio a causa degli arresti e della relativa pubblicità negativa, negli ultimi giorni il valore del marchio FIFA ha perso $400 milioni scendendo a $2,8 miliardi. Anche i ricavi  delle trasmissioni televisive sono in pericolo a causa del rischio spostamento della Coppa del Mondo dalla Russia e dal Qatar. Il boicottaggio di FIFA da parte delle diverse federazioni nazionali, che è già nell’aria, potrebbe portare all’annullamento di $12 miliardi di business. David Haigh, CEO di Brand Finance, commenta: “Gli sponsor hanno investito nella FIFA per sostenere i propri brand, non per oscurare la propria reputazione. Le attività di cui FIFA è accusata possono bruciare miliardi di dollari di valore dei marchi. Molto dipende da quelle che accadrà nei prossimi giorni, ma senza sapere quanto velocemente  FIFA farà pulizia, suggerirei  ai principali sponsor di allontanarsi il più velocemente possibile. Per quanto riguarda il valore del brand FIFA, in caso di immediate dimissioni di Blatter, stimiamo che potrebbe aumentare di mezzo miliardo di  dollari”.

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