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Pubblicato: 4 Giugno 2015

Internet Media, mercato da 2,2 miliardi

Solo Internet si salva, all'interno di un mercato in difficoltà come quello dei Media: dopo aver superato i 2 miliardi di euro nel 2014, il mercato degli Internet Media è previsto raggiunga i 2,2 miliardi di euro alla fine del 2015, grazie, in particolare, alle componenti più innovative (Smartphone, Tablet, Smart Tv, Social Network, Applicazioni, Video online, ricavi Pay, Programmatic Advertising) che nel loro complesso prendono il nome di New Internet e che ci si aspetta crescano di quasi il 40% rispetto al 2014. Questo quanto emerge dai dati presentati dall'Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Advertising: verso il 30% del mercato”.
 
Alla base della crescita degli Internet Media c’è la spinta delle componenti più innovative connesse al nuovo paradigma di Internet, quelle che vengono definite nel loro complesso New Internet. Anzitutto, la crescita della diffusione dei nuovi device attraverso cui accedere a Internet: gli Smartphone saranno 40 milioni nel 2015, i Tablet 10 milioni, mentre le Smart Tv sono già presenti in 1 famiglia su 4 e attive in 1 su 8. Allo stesso tempo i Social Network stanno sempre più diventando il luogo privilegiato di interazione digitale: gli utenti vi spendono il 30% del tempo trascorso online. Le Applicazioni rappresentano una nuova modalità di accesso ai contenuti a fianco del browser e occupano già l’84%** del tempo trascorso sui device mobili. I Video, a cui gli utenti dedicano 2 ore al mese, sono diventati un veicolo chiave per la distribuzione di contenuti sia editoriali sia pubblicitari. Si stanno sviluppando nuovi modelli di revenue basati sulla vendita di contenuti a pagamento a fianco della pubblicità. Infine, il Programmatic advertising, ossia la compravendita di spazi pubblicitari online su piattaforme automatizzate, sta cambiando profondamente, da un lato, la filiera pubblicitaria online e, dall’altro, le strategie di acquisto degli spazi da parte delle aziende investitrici.

Il mercato degli Internet Media è generato per il 95% del suo valore dalla pubblicità e per il restante 5% dalla spesa degli utenti. Il mercato della pubblicità, che ha chiuso il 2014 a 1,94 miliardi di euro, in crescita dell’11%, ci si aspetta che nel 2015 si avvicini ai 2,1 miliardi di euro con un trend di poco inferiore al +10%. I principali fattori che guidano la crescita sono:
la pubblicità sui Social Network, che ci aspettiamo registri un trend superiore al +40% (dopo il +70% del 2014), arrivando a valere circa il 20% del Display Advertising, grazie all’audience raggiunta e all’elevata capacità di profilazione;
i ricavi legati al Video Advertising, che potrebbero crescere di un ulteriore 15% nel 2015; le prospettive di crescita continuano a rimanere alte per via della capacità di soddisfare le esigenze di branding e visibilità delle imprese investitrici e della possibilità di raggiungere reach incrementali rispetto alla Tv a costi contenuti;
la raccolta pubblicitaria su Smartphone, che ci attendiamo aumenti di circa il 40%, avvicinandosi al 20% del mercato Internet Advertising; sono diverse le barriere (a livello di formati e strumenti di tracciamento e misurazione) che, se abbattute, potrebbero accelerare fortemente gli investimenti nei prossimi anni, visto il crescente spostamento di audience dal mondo desktop a quello Mobile;
i ricavi pubblicitari legati alle App su Tablet, che potrebbero registrare un tasso di crescita tra il +40% e il +50%;
la compravendita attraverso piattaforme automatizzate di Programmatic advertising, che prevediamo cresca del 90% circa, passando dal 10% a quasi il 20% del Display Advertising.

Molti dei trend riscontrati a livello di contenuti, piattaforme e device riflettono il comportamento degli utenti su Internet:
gli iscritti ai social network passano dall’82% al 90% degli Internet user: praticamente tutti sono iscritti a Facebook, mentre uno su tre a Twitter e Google+ e oltre il 20% a Instagram e LinkedIn;
oltre la metà degli iscritti ai Social Network mostra interesse per i contenuti Media: è, infatti, fan di una o più testate editoriali, che segue con una buona frequenza nel corso della settimana;
-cresce la platea dei Video Online che passa dall’84% degli Internet user nel 2013 all'89% nel 2014 con una focalizzazione soprattutto nel pomeriggio e la sera dopo cena;
la visione di Video brevi online è associata in prima battuta a YouTube (l’83% di chi guarda Video brevi usa questo canale), seguito dai Social Network (47%);
gli utenti dichiarano di fruire di Video anche sulle testate editoriali: uno su tre dei navigatori internet guarda contenuti Video tutte le volte che entra in un sito di news e un ulteriore 36% la metà delle volte che vi accede.

In questo scenario, non solo le Media Company italiane tradizionali (broadcaster ed editori) vedono una pesante riduzione dei ricavi sui mezzi tradizionali, ma stanno anche perdendo quote di mercato sugli Internet Media: se nel 2008, infatti, presidiavano quasi la metà di questo comparto, nel 2015, potrebbero arrivare a controllarne meno di un quarto. Non stanno riuscendo, quindi, a valorizzare i molti asset che possiedono (capacità di produzione di contenuti, brand awareness e reputation, base utenti ecc.).

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