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Pubblicato: 16 Aprile 2014

La bellezza 2.0

La bellezza è di casa sui social network. L'Osservatorio Brands & Social Media realizzato da OssCom (Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica) e Digital PR ha indagato proprio il rapporto tra il settore Beauty – Make Up/Cosmetici e le maggiori piattaforme social, analizzando tutte le interazioni die maggiori marchi.

Il leader della classifica è Pupa Milano, con 61,29 punti, seguito a breve distanza da Deborah Milano con 58,48 punti. Al terzo posto si classifica invece Kiko Make Up Milano con 49,28 punti.
All’interno della classifica il settore presenta una distribuzione omogenea dei punteggi (compresi fra i 61,29 di Pupa Milano e i 16,42 di Miss Broadway), rivelando una buona presenza sui social network e un uso maturo delle piattaforme. Si nota, inoltre, la tendenza a utilizzare le piattaforme più diffuse, Facebook e YouTube in particolare, con stili di appropriazione e performance differenziate, ovvero la leadership sui parametri considerati si distribuisce su diversi brand e non su uno solo. Il social network maggiormente utilizzato è Facebook (18/18 brand), seguito da YouTube (17/18 brand); le due piattaforme si presentano rispettivamente come il luogo dove aggiornare quotidianamente le fan su prodotti e iniziative e la repository dei video dedicati ai prodotti e al loro utilizzo. Twitter è invece utilizzato solo da 13 brand su 18, ma i profili realmente attivi durante il periodo di rilevazione sono 10, evidenziando una presenza di settore limitata e una probabile difficoltà ad appropriarsi di questo social network su un mercato come quello italiano dove gli utenti sono ancora una nicchia. Spicca l’utilizzo di Google+ (14/18 brand), anche se nella maggioranza dei casi si tratta di profili di mero presidio, con una scarsa attività da parte degli utenti, o collegati ai canali YouTube. Sorprende anche lo scarso utilizzo dei social media emergenti più visuali, come Pinterest (5/18 brand) o Instagram (6/18 brand).

Pupa Milano costruisce la leadership di settore attuando una presenza estesa su tutti i social network considerati (tranne Instagram) e costante nelle sue performance: la scelta è quindi quella di presidiare in modo accurato tutti i canali. Deborah Milano presenta caratteristiche simili a quelle di Pupa Milano, sia per quantità che per qualità della presenza sui social network, ma con un livello di performance lievemente inferiore: anche in questo caso si punta alla comunicazione di prodotto e al dialogo con le utenti, coinvolgendo anche blogger e YouTuber per la realizzazione di tutorial. Fra gli altri brand spiccano Kiko Make Up Milano per quanto riguarda il profilo Twitter dove è leader per i follower (49.900 nel periodo di rilevazione), retweet (una media di 8,10 nel periodo di rilevazione) e listed (il brand è inserito in 111 liste nel periodo di rilevazione); il brand bergamasco attira inoltre un elevato numero di fan, grazie anche ad iniziative promozionali ad hoc (oltre 2 milioni nel periodo di rilevazione), ma non raggiunge i vertici della classifica per una presenza meno estesa sui social network considerati per l’analisi e per una minore efficacia del canale YouTube rispetto a quella dei primi due classificati. Notevole è inoltre la performance di L’Oréal Paris per quanto riguarda la media di commenti e di like su Facebook (rispettivamente una media per post di 89,5 e 1573,75 nel periodo di rilevazione) e per il numero di visualizzazione dei caricamenti su YouTube (41.622.355 nel periodo di rilevazione).

Fra le tendenze di settore si può notare l’ormai consolidato utilizzo di tutorial realizzati coinvolgendo famosi make up artist oppure note make up YouTube e blogger, la presenza di una forte fidelizzazione in termini di marca e soprattutto di condivisione della filosofia del brand per quanto riguarda lo stile proposto o l’approccio alla cosmesi. In questa direzione spicca l’attenzione per gli inci (la composizione dei prodotti) da parte delle fan e clienti di brand che usano per esempio materie prime vegetali oppure che storicamente non effettuano test sugli animali. “Anche questo settore si presenta come peculiare rispetto alla comunicazione sui social network, e la concentrazione sulle piattaforme maggiormente diffuse nel nostro Paese mostra l’attenzione che i brand hanno nei confronti del proprio target, andando a intercettarlo nei luoghi e con gli stili comunicativi più adatti, anche ottimizzando gli investimenti” spiega Piermarco Aroldi, direttore di OssCom. “In questo senso la diversità delle performance si spiega anche in base al diverso mercato e caratteristiche dei brand considerati per l’analisi che spaziano dal mass market alla vendita diretta”.

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