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Pubblicato: 2 Ottobre 2014

La consacrazione del social banking

È definitivamente boom di social banking, con la presenza delle banche italiane sulle due maggiori piattaforme (Facebook e Twitter) massicciamente aumentata rispetto all'anno passato. A sottolinearlo è la ricerca “Social banking 2.0” presentata all'evento ABI Dimensione Social & 2.0 da KPMG, con la collaborazione di Decisyon/ECCE.

Per il campione considerato al 30 aprile 2014 il numero di fan su Facebook si attestava a 1.298.171, con un aumento del 90% rispetto all’anno precedente (quasi 2 volte superiore rispetto al 2013), mentre il numero di follower su Twitter era 68.377, con un incremento del 179% rispetto al 2013 (oltre 3 volte rispetto al 2013). Al primo posto su Facebook troviamo quindi Poste italiane, che può vantare poco meno di 200 mila fan, seguita da UniCredit a 152 mila, da Ing Direct Italia a 140 mila, da CheBanca! a 135 mila, da IBL Banca a 120 mila, e da Widiba a 60 mila. Diversa la musica su Twitter: si piazza al primo posto Widiba con 13 mila follower, seguita a stretto giro da Poste Italiane a 10 mila, da FinecoBank a 6700, da Ing Direct a 4.400, da Webank con 3900, e da Ibl Banca a 3900. A differenza di Facebook, nelle prime posizioni per Twitter figurano prevalentemente banche online per natura più disposte ad adottare le innovazioni digitali. Le distanze tra i due social network si riducono, però, se si considerano gli utenti attivi, cioè coloro che hanno generato contenuti, postando o commentando sui profili delle banche. Nonostante la crescita dei fan e dei follower, la media dei fan attivi per pagina si è abbassata per Facebook dallo 0,6% del 2013 allo 0,4% del 2014, mentre per Twitter si è registrato un moderato aumento dallo 0,6% del 2013 al 3% del 2014. Sembra, quindi, che le banche osservate tendenzialmente siano riuscite ad aumentare il numero di fan/follower, ma non siano ancora riuscite a ingaggiare efficacemente gli utenti affinché siano effettivamente più attivi sulle pagine.


“Nonostante la quota di utenti attivi su Facebook si sia ridotta”, afferma Cosimo Palmisano, VP di Decisyon e founder di ECCE, “il passaparola dei contenuti al di fuori delle pagine Facebook delle banche è aumentato notevolmente: se nel 2013 il People Talking About medio della pagina ammontava a 976, nel 2014 ha raggiunto quota 21.401. Questo significa che i post pubblicati in bacheca dai brand hanno una diffusione maggiore grazie alla condivisione dei fan. I fan delle banche su Facebook hanno generato circa 6.600 attività, mentre i follower su Twitter hanno generato circa 8.400 attività. In questo caso entrambi i risultati sono in aumento rispetto al dato dell’anno precedente, ma Facebook ha registrato un incremento più consistente”. La percentuale di user generated content delle banche Facebook è infatti aumentata considerevolmente nell’ultimo anno (quasi raddoppiata, dal 37% del 2013 al 65% del 2014), mentre anche per Twitter si è registrato un moderato incremento (dal 57% del 2013 al 70% nel 2014). In media i brand postano contenuti su Facebook ogni 52 ore, mentre su Twitter ogni 13 ore, anche se, come a volte accade, i dati medi rappresentano la sintesi di comportamenti anche estremamente diversi delle banche del campione osservato: alcune pubblicano contenuti ogni 2 ore, mentre altre con una frequenza superiore alla settimana. Il dato è in aumento soprattutto per Facebook, per il quale la frequenza nel 2013 era pari a 20 ore.


I fan, per contro, hanno aumentato la frequenza di inserimento dei contenuti sulle pagine Facebook, mentre si registra una sostanziale stabilità rispetto all’anno precedente per Twitter. L’aumento della frequenza di pubblicazione di contenuti da parte dei fan su Facebook dimostra come i fan si confrontino oggi sempre più liberamente con le banche e per il futuro si prevede una notevole proliferazione di richieste di caring tramite social network. Nell’indagine svolta da KPMG con Decisyon ECCE/Customer è degno di nota il fatto che i contenuti pubblicati dai brand riscuotono maggiore interesse presso i clienti tanto da ingaggiarli in discussioni per periodi di tempo più lunghi rispetto a quanto osservato lo scorso anno. Su Facebook i brand inseriscono quindi meno contenuti rispetto al 2013. Dopo l’euforia iniziale le banche hanno ottimizzato l’utilizzo delle piattaforme social, pubblicando meno contenuti e riducendo l’incidenza dei post di puro intrattenimento, privilegiando invece le informazioni sui prodotti e servizi e i contenuti informativi ed educativi. L’efficacia dei post risulta quindi superiore rispetto al passato e la durata dei contenuti è notevolmente aumentata. Su Twitter invece i volumi dei brand non sono cambiati, ma la durata media è notevolmente aumentata.

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