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Pubblicato: 26 Aprile 2016

La forza dei brand internazionali

Il  37%  della  popolazione  italiana  sceglie  marche  globali  quando  si  tratta  di acquistare articoli di abbigliamento o calzature, solo il 25% predilige il “made in Italy” mentre il 38% è indifferente all’origine del brand. Il dato emerge dalla Global Brand Origin Survey realizzata da Nielsen su un campione di oltre 30.000 individui in 61 Paesi tra cui l’Italia.

Giovanni  Fantasia,  amministratore  delegato  di  Nielsen  Italia,  ha  dichiarato:  “Dalla  Nielsen  Global Brand Origin Survey emerge che quasi i tre quarti degli intervistati a livello globale (74%) dichiarano che l’origine del brand è tanto o  più importante  rispetto agli altri driver d’acquisto, quali assortimento, prezzo e qualità. Il 28% è dell’idea che l’origine del brand sia il fattore principale nella scelta di  acquisto. A livello  globale quasi  sei  intervistati su dieci dichiarano di volere comprare prodotti locali per supportare il business nazionale, con un picco negli Usa (65%). L’origine del brand costituisce  un  asset estremamente importante, dunque, sia per le aziende multinazionali sia per quelle locali e può quindi essere giocato come elemento differenziante nelle strategie di marketing. Il sentiment  rispetto all’origine del brand” ha aggiunto Fantasia, “varia in funzione della  categoria  di prodotto. Al di là del  fatto che il brand sia  globale o locale, è necessaria un’attenta  pianificazione nella  sua  gestione.  Il  brand  che  intercetta  le  esigenze  dei  consumatori  garantendo  un  rapporto qualità/prezzo adeguato risulterà vincente in qualunque tipo di mercato. Le  aziende  locali spesso  hanno  una conoscenza esaustiva delle preferenze dei consumatori di una determinata area e possono rispondere in maniera veloce ai cambiamenti dei gusti. Viceversa i marchi globali possono fare leva su economie di scala e offrire prodotti più omogenei su mercati diversi. Inoltre, godono del vantaggio di disporre di expertise,  capacità  di  ricerca  e  sviluppo,  un’equity/valore  di  marchio  superiori  ai  brand  locali,  tutti fattori  che  concorrono  a  mettere  sul  mercato  prodotti  innovativi  e  di  qualità  elevata  su  mercati circoscritti in varie parti del mondo”.

Dalla  ricerca  emerge  anche  che  l’orientamento  degli  italiani  ai  marchi  internazionali  è  rilevabile  nel mercato dell’automobile, dove il 58% sceglie brand globali (dato superiore a quello di Francia, al 31%, e  Germania,  al  28%,  orientate  verso  marchi  locali).  I  brand  globali  vengono  preferiti  anche  negli acquisti di device elettronici, come cellulari, pc, televisori e macchine fotografiche. In questo caso la percentuale è del 63% degli intervistati, + 6 punti percentuali rispetto alla media in Europa.
Se  si  prende  in  esame  il  settore  dei  prodotti  per  la  cura  della  casa  e  della  persona,  risulta  che  il marchio  internazionale  è  ricercato  nei  seguenti  acquisti:  cosmetici  (51%),  deodoranti  (48%), shampoo/balsamo  (47%),  dentifricio  (47%),  detersivi  per  lavatrice  (45%),  pannolini  per  bambini (44%),  lamette  e  rasoi  (44%),  detergenti  per  mani  e  corpo  (42%),  detergenti  multiuso  per  le  pulizie della  casa  (42%).  Su  scala  europea  emerge  che  prevalgono  gli  acquirenti  che  si  dichiarano  neutrali nell’acquisto di prodotti per la cura della casa (46% UE vs 36% Italia) e per la cura della persona (41% UE vs 31% Italia).

Anche in merito al pet food il rapporto degli italiani con marchi locali o globali è eterogeneo: il 36% sceglie  brand  globali,  il  35%  brand  locali  mentre  il  restante  29%  dichiara  di  non  avere  particolari inclinazioni.  Quest’ultimo  dato  è  significativamente  inferiore  a  quello  di  altri  Paesi  europei,  come Regno Unito (50%) Francia e Germania (entrambe al 47%). Ma  quali  categorie  merceologiche  fanno  rilevare  un  orientamento  degli  Italiani  verso  marchi  locali? Mediamente il 71% degli intervistati nel nostro Paese dichiara di scegliere prodotti italiani per frutta, verdura, carne e pesce (+ 7 punti vs media europea). Lo stesso orientamento è registrato nei seguenti acquisti:  latte  (66%),  pelati  (61%),  gelati  (60%),  acqua  (54%),  yogurt  (52%),  biscotti  (48%),  succhi  di frutta  (45%),  latte  in  polvere  per  bambini  (42%).  La  scelta  ricade  invece  su  marchi  globali  per  le bevande analcoliche frizzanti (40%, + 12 punti vs media UE). Lo  studio  di  Nielsen  mette,  inoltre,  a  fuoco  qual  è  il  vissuto  dei  consumatori  italiani  in  rapporto all’origine  dei  marchi  dei  prodotti  acquistati.  Per  quanto  riguarda  quelli  locali,  il  sentiment  degli italiani è quello di affidabilità (46% Italia vs 44% media UE) e di vicinanza al consumatore (50% Italia vs 47% media UE). L’intenzione di supportare l’economia locale acquistando prodotti esclusivamente italiani  incide  in  ragione  del  61%  del  campione  (60%  media  UE).  Nel  caso  dei  marchi  globali  gli intervistati  dichiarano  di  essere  attratti  dai  prodotti  innovativi  immessi  sul  mercato  dalle multinazionali (48% Italia).

Sul versante delle motivazioni d’acquisto di marchi globali piuttosto che locali, lo studio di Nielsen ha rilevato  che  il  rapporto  qualità/prezzo  (price/value)  viene  ricercato  dal  45%  di  quanti  si  rivolgono  ai global brand, dal 38% di coloro che acquistano marchi locali. Il 38% è anche la percentuale di quanti si  basano  negli  acquisti  di  global  brand  su  promozioni;  coloro  che  usano  come  criterio  positive esperienze  di  prodotto  avute  in  precedenza  sono  il  28%.  Dall’altro  lato,  un  italiano  su  tre  (30%) dichiara di orientarsi verso brand locali perché ricerca i vantaggi di prodotto – per esempio migliore aroma/sapore  –  il  29%  quelli  che  ricercano  la  genuinità  degli  ingredienti  e  dei  processi  di preparazione  dei  prodotti.  Il  13%  degli  italiani  compra  marchi  locali  perché  spinto  dall’orgoglio nazionale, dato inferiore a quello di altri Paesi europei (Russia e Gran Bretagna al 18%). Non  può  essere  tralasciato,  infine,  l’impatto  dell’ecommerce  nel  rapporto  con  l’origine  dei  brand. Nella Survey di Nielsen si legge che online vengono acquistati prevalentemente marchi globali (83%) con  l’obiettivo  di  reperire  prodotti  oltre  confine  non  disponibili  nello  store  fisico  di  prossimità.  I marchi  locali,  invece,  acquistati  online  sono  i  generi  alimentari  (66%,  dato  in  linea  con  la  media  UE ma superiore a Francia 59% e Gran Bretagna 57%).

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