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Pubblicato: 5 Ottobre 2012

Le promesse mancate del digital advertising

Tra promesse mancate e tendenze che non riescono a produrre utili, il modello del digital advertising inizia a scricchiolare al di là dell'Oceano, dove sempre più analisti si chiedono se è economicamente sostenibile. Sul banco degli imputati sempre lui, il colosso di Menlo Park, quel Facebook che ha appena superato il traguardo del miliardo di utenti, celebrato da Mark Zuckerberg con un video in cui paragona la sua creatura a sedie, campanelli, ponti, aeroplani, tutti accomunati dalla possibilità di riunire e connettere miliardi di persone. “We honor the everyday things that people make to get together and connect” scrive Zuckerberg.

All'importante traguardo però non corrisponde un crescente entusiasmo da parte degli investitori, come scrive l'editorialista di AdWeek Mike Shield a margine dell'Advertising Week che si conclude oggi a New York. Nella patria dei Mad Men le agenzie digitali giocano in difesa. Come sempre ai rocamboleschi proclami, nel mondo del marketing segue sempre la dittatura dei numeri. Quello che non è misurabile, non esiste. Se Microsoft punta tutto sul nuovo sistema operativo che porta l'esperienza maturata negli smartphone anche sul versante dei pc desktop, sembra ormai certo che i browser hanno fallito la loro missione di imporsi come nuovi brand medium. La conferma arriva proprio da Qi Lu, numero 1 della divisione dei servizi online del colosso di Redmond. Sulla stessa linea YouTube che ha fatto autocritica affermando di non aver mancato le loro aspettative. I banner non funzionano più, forse non hanno mai funzionato. Si raggiungono migliore risultati puntando su articoli e memes, condivisibili nella nuova rete sempre più social.

Servirebbe al più presto un nuovo formato capace di mettere d'accordo editori e inserzionisti. Occhi puntati su Facebook che ancora non riesce a monetizzare adeguatamente la gigantesca mole di dati personali che gestisce e di cui giustamente è sempre più geloso. Lo storytelling che un brand cerca di impostare sui nuovi mezzi non riesce a farsi strada su una fanpage, un modello troppo limitante che non riesce ad andare al di là del semplice mi piace, zavorrato dall'iniziale ostilità che ha sempre caratterizzato il modus operandi del social in blu.

Mike Shield analizza il crescente fenomeno Tumblr che sta conoscendo una seconda giovinezza. Nato come sintetica alternativa alla verbosità dei post negli anni d'oro del fenomeno blog, i tumbleblog hanno anticipato Facebook, Twitter e Pinterest, permettendo di condividere pubblicamente le perle rinvenute in giro per la rete in modo semplice e rapido. Ora anche i grandi brand lo utilizzano sempre più spesso. Che Tumblr rappresenti un nuovo network pubblicitario? È innegabile la capacità di calamitare il sentimento dei brand lover, come dimostrano casi di successo come quello del Tumblr della Coca-Cola che con una semplice e paleolitica gif animata di una lattina della bevanda davanti alle acque cristalline di una piscina ha ottenuto quasi 80mila condivisioni. Un mezzo che ha dalla sua la capacità di prendere il meglio di tutti gli altri social network per uno storytelling efficace, capace di condividere tutto quello che quel brand incarna. (A.P.)

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