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Pubblicato: 21 Giugno 2016

Loyalty Programs, A Digital Italy

Consumatori italiani sempre più “digitali”, anche quando si tratta di partecipare ai programmi di fidelizzazione: il 49% di coloro che partecipano ad un programma di loyalty preferirebbe infatti ricevere in premio un voucher digitale piuttosto che la classica gift card plastificata. Questa percentuale è superiore alla media degli altri Paesi europei. Lo evidenzia la ricerca “Consumer’s perception of digital rewards in loyalty programs: insights from a multi-country research“, svolta da Target Research e Università Bocconi per conto di ECRM Group, il Gruppo italiano che opera con le società ECRM Italia e Amilon nel settore del marketing digitale.

La ricerca ha preso in considerazione panel di consumatori in Italia, Francia, Germania, Gran Bretagna e Svizzera, con l’obiettivo di indagare le principali differenze nella percezione dei programmi di loyalty e della loro esperienza, il rapporto tra le diverse tipologie e modalità di premio e i vantaggi percepiti dai consumatori, nonché lo stato dell’arte in termini di digitalizzazione dei programmi di fidelizzazione.
Quasi la metà dei consumatori italiani – con prevalenza, secondo Target Research, della fascia di età tra i 18 ai 35 anni – apprezza quindi sempre più la gift card digitali, attratta anche dalla possibilità di poter condividere i premi con gli amici attraverso le piattaforme social.
In particolare, dimostrano di apprezzare particolarmente le gift card i clienti di compagnie aeree (32%), di catene di abbigliamento (66%), e la quasi totalità dei clienti dei supermercati (99%).

Combinando diversi parametri, lo studio di Target Research evidenzia inoltre diverse tipologie di consumatori attivi nei programmi di loyalty e fornisce una fotografia precisa del gruppo preminente, pari al 43% degli utilizzatori abituali delle carte fedeltà: la maggior parte preferirebbe in premio una gift card – anche fisica – attraverso la quale effettuare acquisti su web o tramite APP di brand diversi rispetto al  programma di loyalty di cui è membro, per un valore stimato pari a 100?. Questo gruppo di consumatori dichiara inoltre che per essere apprezzato, il premio di un programma fedeltà deve essere utile, avere un valore percepito e essere caratterizzato da consegna semplice e possibilità di utilizzo immediata.
Il valore del premio non viene invece dichiarato come elemento discriminante. In controtendenza rispetto agli altri Paesi, rimane ancora alta (34%) la percentuale dei consumatori italiani che preferirebbe ricevere al termine di una raccolta punti un premio materiale, la cui percezione aumenta se ritenuto utile (39%) e a fronte della possibilità di scelta (36%). Lo sconto sugli acquisti è tuttavia il “premio” più ambito a livello europeo dai partecipanti ai programmi di fedeltà, tranne che per i consumatori della Gran Bretagna: lo afferma infatti il 43% degli intervistati italiani, il 48% degli svizzeri e dei francesi, il 51% dei tedeschi, contro il 31% dei membri di programmi di loyalty in Gran Bretagna.

L’82% degli italiani partecipa a programmi di fidelizzazione di catene di supermarket. Rispetto agli altri Paesi europei analizzati, l’Italia vanta la più alta percentuale di membri di programmi di loyalty presso catene di elettronica e librerie.  “Il consumatore italiano è sempre più attento e dimostra di essere sempre più reattivo se ingaggiato con esperienze accattivanti e su misura”, afferma Andrea Verri, tra i fondatori di ECRM Group. “In tutto questo il digitale gioca un ruolo sempre più significativo e racchiude delle potenzialità enormi: ECRM Group ci ha creduto già 15 anni fa e continua ad operare per sviluppare nuove possibilità e progetti innovativi, convinta della possibilità di apportare benefici a tutto il settore. Mettendo al centro le esigenze e i desiderata del consumatore finale”,  conclude Verri.

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