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Pubblicato: 8 Luglio 2016

The Massive Growth of Fashion eCommerce

Osservatorio eCommerce B2C, Politecnico di Milano

Nel 2016 il mercato eCommerce nel Fashion, ossia l’acquistato da consumatori italiani su siti sia italiani sia stranieri, supera gli 1,8 miliardi di euro, con un incremento in valore assoluto di 365 milioni di euro (+25%) rispetto al 2015. Il contributo del Fashion nell’eCommerce di prodotto è secondo solo a quello di Informatica ed elettronica: l’incidenza era pari al 6% nel 2012 e oggi, nel 2016, sfiora il 10%. È quanto emerge dalla fotografia scattata dall’Osservatorio eCommerce B2C, giunto alla quindicesima edizione e promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano.

“L’Abbigliamento è uno dei comparti merceologici più dinamici dell’eCommerce B2c italiano per almeno tre ragioni: ritmo di crescita superiore a quello medio del commercio elettronico, offerta eterogenea e in continuo fermento, e, infine, spiccata propensione all’innovazione,” afferma Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. “Negli ultimi 5 anni, il tasso di crescita medio annuo dell’Abbigliamento è stato pari al 30% circa, il doppio rispetto a quello dell’eCommerce nel suo complesso (+15% circa), sia nella domanda (acquisti dei consumatori italiani da merchant sia italiani sia stranieri) sia nell’offerta (vendite dei merchant con sede operativa in Italia a consumatori italiani e stranieri)”.

La domanda
“Sempre più italiani si affidano all’online per acquistare capi di abbigliamento”, afferma Riccardo Mangiaracina, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano. “Alla base di questa scelta c’è anzitutto la possibilità del risparmio grazie a occasioni e alle promozioni speciali. In occasione del Black Friday e del Cyber Monday alcuni operatori hanno realizzato in due giorni oltre il 5% del totale fatturato online, circa 10 volte il valore delle vendite registrate nello stesso intervallo di tempo in altri periodi dell’anno. In seconda battuta, i siti di eCommerce consentono al cliente di scegliere il prodotto desiderato tra una gamma molto ampia, difficilmente reperibile in un punto vendita e infine agevolano l’esperienza d’acquisto consigliando articoli affini.”
I web shopper italiani effettuano, nel 46% dei casi, acquisti mass market sui siti dei grandi retailer italiani e internazionali e sui marketplace generalisti; seguono, con un peso del 36%, gli acquisti ‘luxury’ realizzati sui siti delle grandi Dot Com, delle vendite private, dei produttori high fashion del Made in Italy e delle boutique multi-brand.
Infine conquistano una quota del 18% gli acquisti di abbigliamento e accessori sportivi dai siti dei retailer specializzati, dei produttori e delle Dot Com generaliste.

“Nel Fashion uno dei principali driver di scelta del canale online rimane il prezzo: il 52% della domanda eCommerce è realizzata nella componente di prodotti a prezzo ridotto (scontato – con sconti dal 10% al 30% – o molto scontato – con sconti dal 30% al 70%) e il 48% nella componente a prezzo pieno,” afferma Valentina Pontiggia, Senior Advisor dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano. “Se consideriamo la tipologia di prodotti acquistati online, i capi di abbigliamento (camicie, vestiti, capi spalla, jeans, pantaloni) incidono per circa il 55% e gli accessori per il 45%, con una preferenza spiccata per le scarpe – sia eleganti sia sportive – e per le borse o accessori di pelletteria. Per quanto riguarda il genere, i capi di abbigliamento e gli accessori da donna pesano per il 50% del mercato Fashion online, quelli da uomo per il 40% circa (ed in crescita), quelli da bimbo per il 10%.”
Nel 2016, gli acquisti via Smartphone nell’Abbigliamento crescono del 26% e superano quota 350 milioni di euro, confermandosi come uno dei comparti con la più alta penetrazione (19%) degli acquisti da Smartphone sul totale domanda eCommerce. Se aggiungiamo gli acquisti da Tablet la penetrazione raggiunge il 33% del totale domanda online.

L’offerta
Le vendite di Abbigliamento da siti italiani a consumatori italiani e stranieri sfiorano nel 2016 i 3 miliardi di euro, in crescita del 35% rispetto al 2015. Anche grazie a un tasso di crescita quasi doppio rispetto a quello dell’eCommerce totale (+19%), l’Abbigliamento si conferma nel 2016 il primo comparto di prodotto per vendite online con un’incidenza del 17%.
L’Export di Abbigliamento, inteso come valore delle vendite da siti italiani a clienti stranieri, aumenta del 30% e supera quota 1,3 miliardi di euro, trainato dalla componente ‘luxury’ (abbigliamento ed accessori di alta moda). Il 45% delle vendite Fashion valica i confini nazionali alla volta di Europa (in primis UK, Francia e Germania), USA, Russia e, in misura minore, Cina, Giappone e America Latina.
In questo scenario, le Dot Com – sia e-retailer (specializzati e generalisti) sia siti delle flash sales – pesano il 69% delle vendite, mentre le imprese Tradizionali solamente il 31%. Analizzando poi la concentrazione di mercato, i primi 5 operatori nell’Abbigliamento generano il 54% delle vendite online e incrementano il loro peso rispetto al 2015 (quando l’incidenza era pari al 50%) anche grazie ai fenomeni di acquisizione e fusione.

“Sia i top merchant sia le startup stanno investendo sempre più in tecnologia, logistica e soluzioni di pagamento per rendere l’esperienza dei consumatori piacevole e unica” conclude Riccardo Mangiaracina. “Alcuni siti eCommerce propongono capi di abbigliamento e accessori che possono essere adattati alle esigenze dei singoli consumatori grazie alla scelta di un’ampia gamma di opzioni, materiali, tessuti e colori. Indipendentemente dalla natura, dalle dimensioni e dalle caratteristiche delle iniziative eCommerce la loro attenzione è volta, da un lato, a attrarre nuovi shopper e, dall’altro, a far diventare l’acquisto sul Web una consuetudine. La valorizzazione dell’esperienza online si ottiene studiando processi di ricerca e selezione del prodotto sempre più rapidi e agevoli, facendo leva su tecniche di cross e up selling, con la presentazione di articoli affini a quelli già visualizzati, e offrendo modalità di consegna e reso snelle e gratuite”.

Shopping Index, Demandware

Il settore dell’abbigliamento nell’eCommerce ha registrato un aumento del 25% dei carrelli e una crescita del 24% degli ordini a livello globale. Questi i dati dello Shopping Index relativi al primo trimestre del 2016 rilasciati da Demandware in occasione del convegno L’online nel fashion: un canale che fa tendenza, organizzato dall’Osservatorio del Politecnico di Milano per presentare i risultati di una Ricerca che ha coinvolto i principali operatori dell’eCommerce B2c nel settore dell’abbigliamento in Italia.

Nel commercio digitale in generale l’alta crescita continua ad aumentare a doppia cifra: i retailer beneficiano di nuovi acquirenti e dell’aumento della spesa per shopper. Secondo i dati dello Shopping Index di Demandware, infatti, nel primo trimestre del 2016, la shopping attraction, che misura il volume di visite al totale dei siti monitorati, è cresciuta del 15,29% e ha guidato l’89% della crescita del commercio digitale. Inoltre la spesa per cliente, che combina la variazione della frequenza di visita, la conversione e il valore medio degli ordini, è cresciuta dell’1,86% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, contribuendo per l’11% alla crescita. La combinazione della spesa del cliente con la shopping attraction ha prodotto un aumento del 17% del commercio digitale.
Lo Shopping Index di Demandware, rilasciato con cadenza trimestrale, si basa sull’analisi dell’attività di acquisto degli oltre 400 milioni di acquirenti in tutto il mondo che transitano sulla sua piattaforma cloud.

Attività di acquisto
Il carrello può essere creato dappertutto. Secondo i dati dello Shopping Index di Demandware relativi al primo trimestre del 2016, se nel commercio digitale a livello globale la crescita delle visite è stata forte (+17%), i carrelli sono cresciuti più velocemente (+20%), importante segnale di una intenzione di acquisto registrando un aumento degli ordini del 19%. Un aumento fortemente guidato dagli smartphone, con un +70% di carrelli totali creati attraverso questo dispositivo. Guardando in particolare al settore moda, l’aumento delle visite del 18% ha portato a una significativa crescita della creazione dei carrelli, pari al 25%, convertita in una crescita degli ordini pari al 24%. La moda è uno dei settori che ha registrato i dati di crescita maggiori tra i segmenti analizzati, preceduto solo dall’abbigliamento sportivo che ha realizzato un +41% di visite, +44% creazione dei carrelli e + 35% ordini.
L’analisi mette a confronto i siti di digital commerce che hanno transitato nel Q1 del 2016 con quelli dello stesso periodo del 2015.

Il colore del digitale: nella moda vince il nero
Chi acquista online è sempre più attento a trovare esattamente quello che cerca. A confermare questa tendenza è il fatto che gli shopper includono la preferenza di colore del prodotto cercato il 22% in più rispetto all’anno precedente. I retailer dovrebbero anticipare tale esigenza, includendo la pertinenza nell’esperienza di acquisto, compresi i risultati di ricerca e persino l’organizzazione della pagina. 1Lo Shopping Index non è indicativo delle prestazioni operative di Demandware o delle metriche finanziarie dell’azienda, inclusa la crescita del GMV e i relativi confronti. L’analisi mette a confronto i siti di digital commerce che hanno transitato nel Q1 2016 con quelli dello stesso periodo nel 2015, e l’attività degli utenti registrati.
Per quanto riguarda i siti di moda, il nero è il colore maggiormente richiesto da chi acquista in rete con il 27% delle ricerche; seguono il bianco e il rosso con il 22% e 12%. L’arancione e il giallo risultano invece i meno richiesti e con l’1% si posizionano fuori dalla top-ten dei colori che compaiono maggiormente nelle ricerche di prodotti moda.
L’analisi mette a confronto i siti di digital commerce di abbigliamento che hanno transitato nel Q1 2016 con quelli dello stesso periodo nel 2015. L’analisi è stata condotta su siti in lingua inglese.

Tendenze per dispositivi: nella moda cresce lo smartphone
Con il 44% di traffico e il 24% di ordini, nella moda online lo smartphone è il device che, nel primo trimestre del 2016, vede l’unico aumento significativo, segnando rispettivamente +31% e +53% rispetto all’anno precedente. Sebbene il pc rimanga per il momento ancora il device più utilizzato, attraendo il 45% di traffico e il 63% di ordini del segmento moda, questo dispositivo registra un calo di traffico del 15% e di ordini del 9%, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Il tablet nel comparto moda risulta lo strumento meno utilizzato e con i cali più significativi, appena il 10% di traffico generato (-21% rispetto al Q1 2015) e 12% di ordini effettuati (-14%).
L’analisi mette a confronto i siti di digital commerce che hanno transitato nel Q1 del 2016 con quelli dello stesso periodo del 2015. Le percentuali sono arrotondate e la loro somma potrebbe non corrispondere a 100.

Considerando la totalità dei settori analizzati e in cui Demandware opera (apparel, luxury, health&beauty, food) il Q1 2016 è stato il primo trimestre in cui lo smartphone ha soppiantato tutti gli altri dispositivi mantenendo costante nei tre mesi il ruolo di generatore leader di traffico.
Inoltre per il quarto trimestre consecutivo lo smartphone ha guidato per oltre il 90% la crescita delle visite. Chi acquista tramite smartphone non naviga solamente: il 94% di tutta la crescita della creazione dei carrelli e il 66% della crescita degli ordini avviene tramite questo dispositivo.

Tempo di permanenza sul sito
La sempre più breve visita da smartphone suggerisce che l’idea di un’esperienza di shopping standard sta diventando obsoleta. I retailer dovrebbero tenerne conto e ottimizzare la customer journey prevedendo un minor numero di passaggi dal momento in cui si effettua la ricerca fino al pagamento finale, a garanzia di una shopping experience unificata nel caso in cui le visite vengano effettuate tramite uno o più dispositivi, o canali. Nel segmento fashion, durante il primo trimestre del 2016 il tempo medio di permanenza per visita – per tutti i dispositivi – è stato di 9 minuti (-1%), mentre il tempo medio di permanenza per visita da smartphone è stato di 8,1 minuti (-10%).
L’analisi mette a confronto i siti di digital commerce che hanno transitato nel Q1 del 2016 con quelli dello stesso periodo del 2015.

Valore degli ordini e sconti
La spedizione gratuita incentiva lo shopping online. Nel settore moda la spedizione gratuita è applicata nel 65% dei casi e su un valore medio di ordine di 125$, mentre il tasso medio di sconto è pari al 15%. I retailer più all’avanguardia utilizzano i negozi fisici come pick-up point e mezzo per ridurre i costi di trasporto e incrementare gli acquisti. I settori dell’abbigliamento di lusso e dell’health&beauty rimangono però quelli che presentano i tassi di applicazione della spedizione gratuita più alti, rispettivamente dell’84% e 74%. Se in generale la spedizione gratuita ha avuto un grande successo durante il quarto trimestre del 2015, periodo in cui si è registrato il periodo di picco dello shopping digitale, nel primo trimestre 2016 è arrivata a coprire circa i due terzi del totale degli ordini, in crescita del 63% rispetto a un anno fa.
L’analisi mette a confronto i siti di digital commerce che hanno transitato nel Q1 del 2016 con quelli dello stesso periodo del 2015. La percentuale di sconto viene calcolata come sconto sulla merce acquistata e non include gli articoli precedentemente scontati.

Sistema operativo: smartphone
I produttori di smartphone stanno entrando in una nuova fase di maturità, trovando sempre nuove nicchie di mercato. Nel fashion iOS è il sistema operativo preferito, con il 62% di quota di traffico e il 58% di quota di ordini, contro il 38% di traffico e il 42% di quota di ordini dei dispositivi Android. L’iPhone ha comunque guadagnato quote di traffico e ordini in ogni mercato analizzato, e ridotto il divario in Germania, dove Android conduce ancora con un buon margine.

L’analisi mette a confronto i siti di digital commerce che hanno transitato nel Q1 del 2016 con quelli dello stesso periodo del 2015. Le percentuali non sono complete di tutti i sistemi operativi. La loro somma potrebbe non corrispondere al 100%. Android è un marchio di Google Inc. iOS è un marchio di Apple Inc. Demandware sarà inoltre tra le prime piattaforme di eCommerce a supportare Apple Pay per rendere più facili, veloci e sicuri i pagamenti online. Attraverso Apple Pay, i clienti del Commerce Cloud di Demandware offriranno agli shopper la possibilità di effettuare facilmente pagamenti sicuri e privati utilizzando il browser Safari su iPhone, iPad e Mac. Pagando con Apple Pay, il tradizionale processo di acquisto su più passaggi sarà molto più semplice. Conseguentemente, le vendite sia su mobile che su desktop potranno subire un aumento, così come crescerà la soddisfazione dei clienti.

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