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Pubblicato: 19 Febbraio 2013

WOM Power!

I social hanno moltiplicato il potere della più antica ed elementare forma di marketing: il passaparola. Da sempre i commenti spontanei e sinceri dei consumatori sono, per le aziende, la migliore forma di pubblicità. È il WOM marketing, strumento potente che arriva anche a quadruplicare il ROI. Abbiamo commentato i risultati presentati al primo WOM Day organizzato da trnd Italia con Sara Carusi, Head of Business Development dell'azienda.

Per ogni euro investito, grazie all'integrazione con il passaparola, il ritorno dell'investimento lievita fino a 4 euro. 
Questo è un dato che è stato calcolato sulla base di 11 campagne effettuate in diversi paesi europei; quindi andando a calcolare tramite delle curve econometriche l'impatto che il solo passaparola ha avuto all'interno di un piano di marketing più ampio, noi siamo riusciti, tramite misurazioni e moltissimi dati che ci sono stati forniti dai clienti, ad estrapolare da queste 11 campagne l'effetto che una campagna di passaparola ha avuto all'interno del marketing mix, e quindi il Roi medio che abbiamo registrato è stato di 4 a 1. 

E poi soprattutto il passaparola fa leva sul consumatore reale… 
Assolutamente si. Diciamo che la dinamica di comunicazione del passaparola è molto diversa rispetto a quella che è la tradizionale comunicazione di marketing, in quanto, come dicevamo durante l'evento, non è il brand che si inventa un mondo di valori intorno al proprio marchio, ma è esattamente l'opposto: togliamo dal palco il brand e ci mettiamo il consumatore, poichè è il consumatore stesso a comunicare alla marca, tramite noi, i valori che effettivamente collega al prodotto che sta provando.  Arcidiacono Business Development Managerdi trnd, Sara Carusi- Head of Business Development - di trnd  Martin Oetting. Partner & Chief Research Officer trnd AG

Ci può raccontare un caso d'eccellenza? 
Le cito gli esempi concreti che i nostri partner hanno portato durante l'evento, in cui noi stessi eravamo estremamente felici nel vedere ancora una volta l'entusiasmo con i quali hanno presenziato ieri al nostro evento. Per dare delle numeriche, come abbiamo visto ieri durante il WOM Day la case di Hawaiian Tropic Silk Hydration era un progetto dialogue con 1500 partecipanti al suo interno; il nostro numero di conversazioni e prova-prodotto che andiamo a garantire su una campagna di quelle dimensioni è di 150000 conversazioni. Alla fine della campagna, essendo in grado di andare a calcolare esattamente il numero di conversazioni che abbiamo raggiunto, abbiamo riscontrato che anzichè 150mila siamo arrivati a 650mila conversazioni. Questa è sicuramente una case di successo. 

Qual è, secondo lei, la ricetta per integrare al meglio nel marketing mix il WOM marketing
Diciamo che il WOM marketing è uno strumento estremamente versatile. Quindi si può andare ad applicare in tantissimi casi diversi, ovvero si può andare ad applicare a supporto di una campagna sui mezzi tradizionali, perchè il mezzo tradizionale va a generare notorietà, quindi io consumatore so che è uscito sul mercato; il world of mouth va a generare credibilità, quindi io non solo so che il prodotto esiste sul mercato, ma posso anche provarlo, testarlo e condividerlo con i miei amici. Questo è un supporto dei mezzi tradizionali; capita con alcuni clienti, che sono competitor e che, ad esempio, hanno 60 milioni di investimento di pubblicità, e altri competitor, che invece di 60 milioni hanno un solo milione da investire in comunicazione: a quel punto i competitor con la campagna al secondo livello di mercato possono anche scegliere di fare scelte strategiche, quindi di non utilizzare più di tanto i mezzi tradizionali ma di concentrarsi su un solo canale che è il Word of Mouth. 

Quindi il marketing partecipativo da una patina di scientificità a quella che era l'esperienza concreta dei brand che vedevano che il passaparola di un consumatore reale magari in un forum era più importante 
Assolutamente, infatti nell'ultima ricerca di Nielsen di aprile 2012 sulle forme di comunicazione più credibili, al primo posto, declassando tutte le altre, c'è la comunicazione interpersonale, quindi le raccomandazioni che riceviamo dalle persone che conosciamo, cioè viene vissuta dal consumatore come la forma di comunicazione più credibile. Ma perchè, perchè se un mio amico viene a consigliarmi un prodotto certamente non penso che questo mio amico venga a consigliarmi un prodotto scadente so benissimo che se viene a consigliarmi un prodotto, è per la sua valdiità e lui stesso ci crede 

Un fenomeno che poi con i social raggiunge cifre stratosferiche, perchè se prima era presente solo nei forum in cui uno si doveva registrare,  adesso  basta un post su Facebook o un tweet. Le persone diventano sempre più degli ambasciatori dei brand. 
Esatto. Noi facciamo passaparola tutti i giorni, il passaparola è qualcosa che abbiamo nel DNA quindi noi stesso già se troviamo un  prodotto che ci piace ne parliamo, ovviamente, con gli amici, quello che fa tld è canalizzare questo tipo di informazioni, quindi rendere quello che fino ad oggi era un passaparola molto volubile in qualcosa di estremamente scientifico, quindi rendiamo il passaparola pianificabile e quantificabile. 

trnd è arrivata in Italia nel 2010…
Esatto, la nostra casa madre è tedesca ed esiste dal 2004, le prime sussidiarie sono state la Francia e la Spagna, noi abbiamo lanciato la piattaforma a livello ufficiale, in Italia, nel 2010, naturalmente abbiamo iniziato a lavorarci a marzo del 2010 per arrivare pronti a settembre.

Antonino Pintacuda
@toninopintacuda

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